打破节日营销困境：构建品牌与消费者的深层联系

一个夏日的午后，Initiative 极致传媒大中华区首席策略官Abby Wong接受了《中国广告》的采访，分享了她对节日营销的独到见解。

1. 从促销到情感：节日营销是唤醒记忆点

今年的618电商节，在Abby看来，与往年相比很不一样。受疫情影响，消费者的需求转向日常的生活必需品，经济上行带来的红利正在消失不见，如今品牌面对的是一群更加理性的消费者，他们会认真思考：我到底需要什么？基于此，低价促销或是发售限量版产品的传统套路已经不适用于今天的消费场景，Abby认为，如今节日营销的关键在于唤醒人们在节庆点的情感记忆：“关于节日营销，作为品牌或是媒介代理商，我们要思考的是人们为什么要过节日？我认为答案是‘情感’。节日是我们平淡生活中的一个个小起伏，外化为特定的仪式感，或许很短暂，但却彰显了这一天的独特之处。因此，品牌需要抓住消费者在节日中的情感需求。”

Abby向我们分享了闲鱼的六一儿童节营销案例——“我们这一袋”。作为二手闲置交易平台，闲鱼本身不具备儿童属性，但极具网感的它洞察到这届年轻人形形色色的收集爱好：中国风发簪，奥特曼卡牌，季节限定的奶茶袋等，继而以环保袋为载体，记录这一代年轻人不一样的兴趣经营。“闲鱼这次的campaign非常有趣，它将品牌和节日紧密相扣，试图唤醒你过往的生活记忆，勾起你童年的情感，这和我们极致传媒‘文化增速（Cultural Velocity）’的理念不谋而合。受社会、媒体等多方的影响，品牌目标受众群的关注点时刻处于变化当中，这些变化或许很微小，但我们需要抓住这些微小的变化，从而助力品牌构建和消费者的深层次联系。”Abby解释道。

2. 摸准定位：品牌人设至关重要

如今，节日营销被诟病的地方不一而足，创新空间日益狭窄，雷同化创意等问题已是老生常谈。对此，Abby却认为在节日营销中品牌最大的困境在于品牌人设的打造。若是节日营销创意千篇一律，很大程度是因为品牌自身的定位不够明晰，缺乏鲜明的人设。“在消费者眼中，品牌就像是一个有血有肉的人，它有自己的性格，或高冷，或亲和，或搞笑。品牌的人设若是鲜明独特，基于此的节日营销则自有一套规则和公式，自然就避免了创意雷同。”Abby说道。近期，极致传媒为嘉士伯集团旗下的乌苏啤酒做过一次成功的节日营销。乌苏啤酒最初的品牌形象与原生西北地区有强绑定，为了解锁更大的增长，必须打动全国的消费者。春节是一个好时机，但也是个必选的节点。如何突围而出？Abby给出答案：“我们思考的是如何把‘庆祝’做到在对的时间送到消费者手机前，在必争的社交媒体当中杀出重围。从品牌基因入手，将品牌的‘硬核’人设放大，看准春节铺天盖地的洗脑喜庆歌曲旋律，找来具有‘硬核’特质的腾格尔来与乌苏一起二次创作新春热曲，做出一波好玩有趣的节日营销案例。”

3. 深入联动节点：把小众节日玩得漂亮

在Abby眼中，相比中秋、春节等传统大众节日，世界读书日、程序员日、环境保护日等节日相对小众，但充满机会点。“京东的程序员日是一个挺有趣的玩法，品牌将不那么大众的节日玩得漂亮，让整个互联网关注到程序员群体，同时也凸显了品牌自身的IT属性。”“我们与乐高的合作也是如此。在乐高众多的产品线中，各自也吸引着不同兴趣爱好的圈层。仔细观察一下，除开主要节庆点，也有很多小众又有趣的节点具有营销价值，可以跟特定人群有效沟通。”Abby笑着说道。

那么，如何把小众节日玩得漂亮玩得出彩呢？在Abby看来，关键在于做到节点和品牌的深入联动，品牌需要留意该节点中消费者的情感、需求和初衷。“举个例子，如果品牌有意联动环境保护日，但只是空喊口号，没有真正为环境保护做出贡献，必然会失去消费者的信任，翻车也在意料之中了。”

拨开迷雾，触及本质，可以窥见当下节日营销的破局之道：以用户需求为本，与消费者对话，打造品牌鲜明人设，深入联动节点，唤起人性深处的情感记忆。节日营销在未来势必有着更多的可能性。