近日，Campaign “大中华最值得关注女性” 2023榜单正式出炉，Initiative 极致传媒中国首席策略官Abby Wong（黄卓颖）荣登榜单。作为一名现实主义者和策略专家，Abby擅长将定性的消费者洞察转化为全球化环境中可量化的机遇。   Abby拥有成为一名优秀策略专家的所有品质，她的聪明才智和雷厉风行在Initiative极致传媒是宝贵的财富。用Initiative中国区首席执行官Karen Ho的话来说，“她推动团队突破陈旧提案思维的方式有时很苛刻，但很有效。她可能不是所有人最喜欢的首席策略官，但她是我最喜欢的。”   Abby不仅竭力推动团队进步，同样努力与全球同事协调，推动Initiative专有策划产品的本地化，以适应中国市场。对于市场如何运作，以及如何赋予品牌所需的竞争优势，她有着直觉般的理解，并全力以赴去实现目标。这源于她积极主动，从零开始开发项目的能力。   Abby曾效力于不同的代理商和媒体公司，其职业生涯始于从事媒介创新工作。在2012年互联网巨头即将开启高速发展的时代，她来到上海，真正开始转型成为策略专家。作为直觉敏锐的学习型人才，Abby迅速成长为行业先锋，为客户带来突破性的端到端数字解决方案，改变了媒介在中国的定位方式。 Abby于2020年加入Initiative极致传媒，尽管新冠疫情的爆发带来了巨大的挑战，但凭借敏锐的策划能力和远见卓识，她助力公司在激烈的竞争中脱颖而出，成为市场领先的代理商之一。   Abby深知，CSO（首席策略官）有时必须承担“迷你CEO”的角色，有能力鸟瞰公司面临的问题。自2021年第一季度以来，她重新集中精力推动文化增速 (Cultural Velocity)。通过她的努力，Initiative中国赢得了90%以上的新业务比稿以及33个区域和本土奖项，建立起一支在IPG盟博全球网络中享有盛誉的策划团队。   Campaign “大中华最值得关注女性”分享过去一年25位大中华区营销和传播领域杰出女性的故事，旨在发现那些既有励志故事又有商业成就，同时热心推动行业发展的杰出女性。

近日，第九届m360奖结果揭晓。IPG盟博旗下的整合媒介与营销方案代理商Initiative 极致传媒凭借案例“默沙东：HPV守护联盟”、“乐高：乐造新世界”、“乐高：比真车更敢玩”、“乐堡：吉时行乐”的精彩表现，在众多参赛作品中脱颖而出，赢得一金三银。 默沙东：HPV守护联盟 内容创新 二次元 – 金奖   宫颈癌通常由HPV病毒感染导致，虽然可以被有效预防，但关于预防宫颈癌的话题却并没有在中国年轻女性群体中引起应有的重视。   MSD与顶尖漫画平台“快看漫画”进行合作，触及年轻女性，并与其《黑夜有所斯》联名共创一期番外篇。——该漫画是一场关于魔法与爱的冒险。魔法世界的女巫倪克斯和掉进异世界的普通大学生任夕意外相遇。一起与邪恶力量作战，拯救无辜生命。这一次，反派boss是我们共同的敌人：HPV病毒。HPV疫苗则是我们可靠的盟友！在这个故事里，我们巧妙且准确地传达了预防知识。 乐高：乐造新世界 媒介创新 户外/新场景 – 银奖   现在的小孩是幸福的一代，不但父母会为他们添置玩具，祖父母，亲戚朋友也会参与，所以家中闲置玩具不少。在家长眼中，乐高相对其他玩具价格较高，孩子可能拼完就放在一边，所以性价比低。他们看不见孩子的想象力+乐高的无限可能！   通过“乐造新世界”的活动，我们不但成功让家长看到乐高的可能性，还让他们了解到它培养孩子的创造力与想象力的价值，更把他们带进去了孩子们的“新世界”一个不断在搭拼，拆掉改进，又再搭拼的世界！ 乐高：比真车更敢玩 数智化转型创新 数智/智联生态系统 – 银奖   每当我们谈论到《速度与激情》电影、F1赛事、车展这些激动人心的活动时，总会触发一种对于速度和机械的神奇化学反应，因为“车”一直是深受人们热爱的兴趣和话题。乐高汽车系列包括炫酷的超跑、硬核的卡车和跑起来与真车一样的的功能车，这足够满足所有汽车爱好者的需求。   为了打动9-12岁的孩子和18岁以上的潮酷年轻人，唤起他们对车的激情，乐高汽车选择在大家由于疫情无法出游的国庆假期，给大家找点新乐子，赋予无聊假期新奇体验。基于乐高与小米生态系统之间的合作关系，包括小米手机、小米电视、其他的智能数字家居设备及其卡丁车中心，我们将卡丁车中心变成了一个激动人心的乐高超跑展厅，炫酷的汽车模型玲琅满目，甚至还有乐高汽车的试驾体验，不仅提供了无限的新玩法，还有意想不到的细节探索和刺激挑战。通过线上线下的整合联动，小预算取得了大成功。 乐堡：吉时行乐 内容创新 音乐 – 银奖   乐堡以有趣和活力四射的品牌格调而闻名，鼓励每个人采取一种“为什么不?”的态度，享受每一刻。春节作为一个品牌营销必争的重要节日，面对激烈竞争，聚焦年轻一代的乐堡啤酒，希望可以打动更多年轻消费者。   为了在竞争中脱颖而出，乐堡决定做件有趣的事。 音乐是乐堡与许多年轻人产生共鸣的一个连接点，2022年春节，乐堡继续深耕音乐。跨代至今仍流行的春节歌曲《恭喜恭喜》是我们的完美歌曲，这首歌脍炙人口，每逢春节期间都会被商铺和家庭播放。于是，我们找到了说唱歌手，来做一件能表达”为什么不”态度的有趣事件。与GAI周延和毛衍七合作的《恭喜恭喜》嘻哈改编版《吉时行乐》 就此诞生。 这两位歌手在年轻人中广受欢迎，他们用歌曲激励了许多人忠于自己，追逐梦想。与他们合作，我们让消费者用乐堡举杯庆祝当下，在全新版本的《恭喜恭喜》中享受春节的每一分每一秒。

失业率攀升，消费品零售总额增长放缓，流动性受限，这些不利的影响还会持续。这也导致了媒体投资的起起落落，尤其是户外媒体，典型的如影院媒体、大型楼宇媒体等，无疑遭受重创。但户外其实是一个早就在酝酿创新形式的媒介领域了。在整体经济的恢复当中，营销行业也要先审视周边环境的变化，才能在户外领域找到下一个发展契机。   超过70%的客户都会在2022年下半年乃至未来一年把户外媒体优先度降级，除非出于绝对的零售需求或提升沉浸式体验的销售考量。 无人机、3D广告牌是近两年出现的媒体形式，接下来我们可以期待未来有更多的创新，这其中要最大程度地挖掘生活的价值，才能推动增长。 随着经济增长放缓，在消费者时间、思维和钱包上的争夺必然会加剧，因此在开发新的触点上，还是要看什么样的体验能让受众反复投入。   从一系列经济数据看影响   全球各地在过去两年均遭遇到不同程度的疫情冲击，中国市场在逆流中仍获得了相比其他地区较为罕见的增长。2022年政府工作报告将GDP增长目标定为5.5%，各省市力争实现。然而最近新冠疫情的“回归”减缓了增长的步伐，本土和国际金融机构已将预测值下调至4%。据国家统计局最新发布的数据，2022年上半年GDP增速为2.5%，也会采取强有力的措施实现预定目标。   民生在疫情回归下首当其冲，失业于今年第二季度录得自2020年2月以来的首次回升，2022年4月城镇失业率攀升至6.1%的高点。尽管随着防疫限制措施的解除，6月份的失业率降至5.5% ，但预计这一不利影响还将持续。   消费品零售总额增速也面临严峻的放缓态势。2022年3月，新一波疫情爆发，零售消费录得-3.5%的负增长，4月进一步下降至-11%。尽管6月份出现了积极迹象，但一个季度的负增长需要很长时间才能让零售市场复苏。 ▲ 数据来源：国家统计局，2022年 人们消费变得谨慎，再加上流动性受限等对销售造成直接的影响，令营销人员忧心忡忡。为了与整体经济保持一致地复苏、恢复增长，我们同样需要采取强有力的措施。目前的状况也重创了户外媒体，同时却也在催生户外媒体的进化。我们要先审视环境上发生了哪些变化，才能更好地从困境中突围。   户外媒体仍有商机   根据国家统计局2022年的统计，2021年，随着全球持续从新冠疫情中调整和复苏，中国市场的广告支出取得了16.2%这一令人瞩目的增长。广告业受到了冲击，但仍表现得坚韧。2022年，随着“清零”政策的实施，MAGNA预计中国市场广告支出增长将放缓至8%，接近全球预测值9%，与亚太区其他市场持平。   ▲ 数据来源：MAGNA全球广告预测, 2022年6月版   线下媒体遭受的最大冲击显然来自户外媒体。人们外出变少，出城旅行更少，出行面临着更多成本，受到诸多限制和干扰。媒介投资有起有落，户外媒体整体投资在2022年第二季度比第一季度下降了44%。   随着疫情回归，社区对聚集或前往人群密集的地区持谨慎态度，包括娱乐场所、购物中心、健身设施等为采取预防措施而关闭。在所有线下媒介投资中，影院媒体遭受的影响最为严重，根据MAGNA全球广告预测（2022年6月版），2022年第二季度影院媒体支出比2021年第二季度下降了97%。除了影院因疫情而关闭的时间外，其容量也减少了一半。媒介投资的复苏将取决于限制措施的解除。   其余的户外媒体，如大型楼宇广告牌、公交候车亭、地铁广告等，北京冬奥会给了他们一个良好的开端，但预计2022年仍将只录得-1%的负增长。超过70%的代理商客户对2022年下半年乃至未来一年都极为谨慎，除非出于绝对的零售需求或提升沉浸式体验的销售考量，否则户外媒体的优先度在未来短期内将被降级，以避免由于不可预知的人流骤减，导致广告主不得不在最后一刻改变计划。   尽管总体的情况是这样，我们预计一旦疫情得到更好的控制，这些影响将会减轻。   总之，户外媒体其实是最具创新性的媒体形式之一了，它不仅限于单向传播，还能提升受众参与度和体验。如果超越传统户外媒体形式，我们会发现创新早在疫情发生之前就已经开始了。最近的限制措施激发了消费者对户外活动的渴望，从而成为户外媒体的下一个发展契机。无人机、3D广告牌是近两年出现的媒体形式，接下来我们可以期待未来有更多的创新。   去新的户外领域与消费者连接   在走出疫情负面影响中，重新获得增长势头成为每个品牌值得优先考虑的课题。为抵消消费者行为改变所造成的不利影响，品牌需要关注一些与人、文化、建立联系相关的领域，从人和文化角度总能挖掘到一些实际的建议，找到全新增长机会点。   现在回看2021年，那时的增长驱动力，与生活需求和优先事项的变化密切相关，个人护理和家居用品、药品以及服装和配饰是经历了极大复苏的行业类别。由此可以看出，在充满挑战的时代，最大程度地挖掘生活的价值是推动增长的力量。   现在，流动性和便利性受到影响，这就促使许多人探索生活的另一面。从为了娱乐到为了生存，这一时期出现了许多新的消费者行为。广泛的封控让人们重新思考生活会如何不同，是时候反思什么才是快乐的源泉。   Initiative极致传媒的定性研究显示，人们最渴望做的事就是“去”公寓以外的其他地方与人交流或体验生活。精致露营、飞盘、滑板和单板滑雪是最值得做或最值得学习的事情。尽管“悠闲”的态度被当作是不追求财务成功的理由，但它却让欲望、小确幸变得更加突出，以至于“卷”成为了常态。   虚拟与现实的衔接   在2020年疫情发生之初，任天堂的热门游戏《动物之森友会》推出新版本，其受欢迎程度超出了开发者的预期。随着广泛的封控，想要成为社区一员的愿望驱使人们寻找替代方式。游戏成为消费者因为同一件事而聚在一起的新世界。时尚品牌、快餐连锁店，甚至线下的度假村都加入了进来，以消费者喜闻乐见的方式与他们互动。   建立联系和体验新事物的需求加速了web 3.0、元宇宙的应用，填补了人们想要走出去的渴望，到元宇宙的新世界里去感受生活，在这里，线下体验有了新的形式。   部分营销人开始试点项目，将线下的体验打造进这个高度逼真的虚拟世界。元宇宙0酒精啤酒派对，为真人和数字替身提供服装的元宇宙时装秀，一切都有可能在这个新世界发生。  

一个夏日的午后，Initiative 极致传媒大中华区首席策略官Abby Wong接受了《中国广告》的采访，分享了她对节日营销的独到见解。 1. 从促销到情感：节日营销是唤醒记忆点   今年的618电商节，在Abby看来，与往年相比很不一样。受疫情影响，消费者的需求转向日常的生活必需品，经济上行带来的红利正在消失不见，如今品牌面对的是一群更加理性的消费者，他们会认真思考：我到底需要什么？基于此，低价促销或是发售限量版产品的传统套路已经不适用于今天的消费场景，Abby认为，如今节日营销的关键在于唤醒人们在节庆点的情感记忆：“关于节日营销，作为品牌或是媒介代理商，我们要思考的是人们为什么要过节日？我认为答案是‘情感’。节日是我们平淡生活中的一个个小起伏，外化为特定的仪式感，或许很短暂，但却彰显了这一天的独特之处。因此，品牌需要抓住消费者在节日中的情感需求。”  Abby向我们分享了闲鱼的六一儿童节营销案例——“我们这一袋”。作为二手闲置交易平台，闲鱼本身不具备儿童属性，但极具网感的它洞察到这届年轻人形形色色的收集爱好：中国风发簪，奥特曼卡牌，季节限定的奶茶袋等，继而以环保袋为载体，记录这一代年轻人不一样的兴趣经营。“闲鱼这次的campaign非常有趣，它将品牌和节日紧密相扣，试图唤醒你过往的生活记忆，勾起你童年的情感，这和我们极致传媒‘文化增速（Cultural Velocity）’的理念不谋而合。受社会、媒体等多方的影响，品牌目标受众群的关注点时刻处于变化当中，这些变化或许很微小，但我们需要抓住这些微小的变化，从而助力品牌构建和消费者的深层次联系。”Abby解释道。 2. 摸准定位：品牌人设至关重要 如今，节日营销被诟病的地方不一而足，创新空间日益狭窄，雷同化创意等问题已是老生常谈。对此，Abby却认为在节日营销中品牌最大的困境在于品牌人设的打造。若是节日营销创意千篇一律，很大程度是因为品牌自身的定位不够明晰，缺乏鲜明的人设。“在消费者眼中，品牌就像是一个有血有肉的人，它有自己的性格，或高冷，或亲和，或搞笑。品牌的人设若是鲜明独特，基于此的节日营销则自有一套规则和公式，自然就避免了创意雷同。”Abby说道。近期，极致传媒为嘉士伯集团旗下的乌苏啤酒做过一次成功的节日营销。乌苏啤酒最初的品牌形象与原生西北地区有强绑定，为了解锁更大的增长，必须打动全国的消费者。春节是一个好时机，但也是个必选的节点。如何突围而出？Abby给出答案：“我们思考的是如何把‘庆祝’做到在对的时间送到消费者手机前，在必争的社交媒体当中杀出重围。从品牌基因入手，将品牌的‘硬核’人设放大，看准春节铺天盖地的洗脑喜庆歌曲旋律，找来具有‘硬核’特质的腾格尔来与乌苏一起二次创作新春热曲，做出一波好玩有趣的节日营销案例。” 3. 深入联动节点：把小众节日玩得漂亮 在Abby眼中，相比中秋、春节等传统大众节日，世界读书日、程序员日、环境保护日等节日相对小众，但充满机会点。“京东的程序员日是一个挺有趣的玩法，品牌将不那么大众的节日玩得漂亮，让整个互联网关注到程序员群体，同时也凸显了品牌自身的IT属性。”“我们与乐高的合作也是如此。在乐高众多的产品线中，各自也吸引着不同兴趣爱好的圈层。仔细观察一下，除开主要节庆点，也有很多小众又有趣的节点具有营销价值，可以跟特定人群有效沟通。”Abby笑着说道。   那么，如何把小众节日玩得漂亮玩得出彩呢？在Abby看来，关键在于做到节点和品牌的深入联动，品牌需要留意该节点中消费者的情感、需求和初衷。“举个例子，如果品牌有意联动环境保护日，但只是空喊口号，没有真正为环境保护做出贡献，必然会失去消费者的信任，翻车也在意料之中了。”   拨开迷雾，触及本质，可以窥见当下节日营销的破局之道：以用户需求为本，与消费者对话，打造品牌鲜明人设，深入联动节点，唤起人性深处的情感记忆。节日营销在未来势必有着更多的可能性。

经过几轮激烈的比稿，国内领先的智能科技公司TCL宣布任命IPG盟博旗下Initiative 极致传媒为其整合媒介传播代理商之一，为其提供整合媒介策划及购买方案，范围涉及数字媒体、搜索、程序化和电商。   在比稿中，Initiative展现了对TCL消费者需求的深入挖掘和洞察，并最终凭借其独有的服务理念，基于此构建的策略性传播方案，以及富有竞争力的价格优势脱颖而出。   Initiative 极致传媒中国区首席执行官何嘉琳 (Karen Ho) 表示：“非常荣幸获得TCL客户的认可，成为TCL的整合媒介传播代理伙伴。在Initiative，我们相信文化增速 (Cultural Velocity) 的理念是助力品牌构建和消费者的深层次联系，从而实现业务增长的关键。在今后的合作中，我们将通过文化驱动的媒介传播策略和方案，助力TCL在后疫情时代和消费者进行深度沟通，挖掘品牌成长商机。”   TCL广告媒介业务负责人廉子龙表示：“伴随双子战略的提出，TCL产业布局已发展进入全新阶段，而我们在品牌建设工作中也做出了积极的探索。TCL希望通过这一过程，能够把自身的人文科技感，带给更多消费者和生态合作伙伴们。当然，为此需要各类优秀的同行者与TCL一起共创。在寻找媒介伙伴的过程中，IPG盟博旗下Initiative 极致传媒团队独特的经营理念，出色的传播策略和洞察能力给我们留下了深刻的印象。此次携手IPG盟博Initiative 极致传媒让我们相信，未来一定可以在双方的努力下，与消费者及生态伙伴建立起更为深厚的品牌共鸣，向市场展现出更具朝气的品牌力量。未来可期，大有可为。”   TCL创立于1981年，自成立以来业务范围不断拓展，目前已布局智能终端产品、半导体显示、半导体光伏及半导体材料、产业金融及投资平台等领域。

近日，IPG盟博旗下的整合媒介与营销方案代理商Initiative极致传媒，凭借案例乐高“怎么玩才对”、“乐造新世界”、默沙东“HPV 守护联盟”与乌苏“虎闹过猛年”的优异表现，在2022年由Campaign主办的中国数字媒体大奖中，一举夺得三金两银一铜。   金奖 – 最佳社交媒体类 金奖 – 消费品类 – 包括耐用品在内的其它产品 乐高：怎么玩才对 LEGO: Out of This World Play   金奖 – 药品、消费性健康产品 默沙东：HPV 守护联盟 MSD: HPV Defense Alliance   银 奖 – 饮料类（酒精饮料） 乌苏：虎闹过猛年 WUSU: Have a Fierce Tiger Year   银奖 – 消费品类 – 包括耐用品在内的其它产品 铜奖- 最佳戶外媒体广告类 乐高：乐造新世界 LEGO: Solving Kids-sized World Problems