中国每十年开展一次人口普查。在最新的第七次全国人口普查中，普查结果让我们对普通中国公民的生活有了全新的认识。这次人口普查揭示了中国人口统计方面独特而有趣的数据。通过人口普查而获取的数据历来是政府制定未来政策时的一项重要依据，也是制定长期经济和社会发展计划的指南。令人惊叹的是，此次普查工作涉及近十年人口变化，工作量庞大，700多万名工作人员在短短八周内完成了对四亿多个家庭的上门普查。 借助于如此海量的数据，中国政府在今年三月确定了“十四五”期间国家的大政方针。这些政策往往会影响到普通消费者的价值取向、观念、行为和状况，进而影响文化语境以及品牌主和营销商在与目标受众交流时，所使用的语言。以往的实践证明，那些引领“潮流”的品牌恰恰是在市场上最能吸引消费者的品牌。 本文总结了品牌主和营销商在针对中国市场制定营销策略时，应着重注意的六个方面的洞察。   1. 新型“大家庭” 面对人口增长放缓，政府在今年五月对人口政策做出重大调整，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套措施。预计到2022年，60%的新生儿将是二胎或三胎。同时，今年也是中国实施计划生育政策以来，二胎家庭中幼子的年龄首次达到四、五岁。 抚养孩子的压力已成为每个家庭要面对的挑战。面对新出台的“三胎政策”，中国家庭的顾虑更大了。对大部分中国消费者来说，有一些根深蒂固的观念，比如“赢在起跑线上”或是“读好书可以超越父辈”，都是大家再熟悉不过的论调。但是，在中国经济繁荣的大背景下，人们为获得成功而展开的竞争愈演愈烈，这导致近年来人们对这些观念更坚信不疑。最近一部深受观众喜爱的电视剧《小舍得》完美地呈现了这种现状。这部电视剧展示了一个典型的中国家庭在社会压力下的情感挣扎，生动地刻画出中国父母如今面临的压力，并引起了全国范围内的大讨论。人们思考的是，父母为儿女做出了多大的牺牲，而这些牺牲到底值不值得。 因此，近年来，父母对各种资源的争夺已成为家庭和儿童市场发展中不竭的动力，从而使品牌主和营销商获得了强劲而稳定的增长。最近的一项报告表明，中国的母婴和教育市场规模接近6.5万亿人民币（约合一万亿美元），年均增长12%。过去12个月里，中国在教育形式、技术和设施的创新上也经历了飞速发展，深受教育工作者和学生的欢迎。我们期待不久的将来，会有更多因为相关政策的调整改进而诞生的创新。   2. “一人经济”成未来潮流 普查结果表明，中国平均每户家庭的人口为2.6人，而十年前这个数字是3.1人。随着独居人口的不断增长，中国已经逐渐面临人口危机。“小皇帝”这一现象仍然产生着持续的社会影响。同时，全国各大城市的生活成本飞涨，从而加剧了这种社会问题。在一线城市，未婚的千禧一代越来越多。其中40%的人成为“月光族”，生活拮据，大部分人则享受单身，选择晚婚。这种现象催生了目前大家常说的“单身经济”。一人消费的出现，逐渐使得生活必需品从食品向电子产品转变，而这些电子产品都是为那些崇尚享乐主义生活的消费者量身定制的。 他们对便利性有着极高的需求，而且拥有更强大的购买力，所以，品牌主不仅需要调整自身的传播策略，以满足单身消费者的需求，还要不断大胆创新，优化当前的营销渠道，以确保迎合这类消费者的需求。例如，一人用餐已成为一种全新的消费行为，得到了餐饮业的认可并成为主流。知名火锅连锁品牌“海底捞”在空出的座位摆上了大型泰迪熊，为的是让独自用餐者获得陪伴感。中国的美食达人蔡雅妮拍摄了一部10集纪录片《一人食》。这部纪录片完全基于“一人用餐”的理念，自播映以来为她攒下了超过81万的微博粉丝。   3. 增强现实购物已成为现实 普查数据显示，目前城镇居民人口占总人口数的64%，比2010年提高了14%。这在很大程度上得益于中国发展迅猛的城市化进程。《2020年政府工作报告》中，新型基础设施建设已被确定为未来重点发展方向。对高新科技领域（包括5G、人工智能和量子技术）的投资成为政府的重点工作，因为这些行业已成为中国经济未来发展的重要领域。随着国内需求的稳步增长，高新技术将通过各种不同的消费渠道和场合赋能消费。在过去18个月里，直播已成为电商平台的新利器（预计年销售额达600亿美元），这些平台通过直播带货来满足消费者对于各种新商品（从大牌包包到跑步鞋）的需求。 虽然直播对千禧一代来说并非新事物，但是直播却使中国消费者集体患上了一种“错失恐惧症”。通过直播进行购物，他们可以享受福利，包括特殊折扣和特供商品。如果我们在购物背景下审视这一趋势，我们预计，随着消费者渴望获得更亲密、更吸引人和更具有个性化的购物经历，增强现实体验有望成为将来的主流。品牌主可以挖掘商机留住顾客，比如通过品牌互动加入忠诚度奖励，在各种渠道中不断开发新的购物体验，以缩短顾客的购物旅程，甚至可以利用人工智能技术，创造全新独特的文化情境。例如，中国的短视频平台“快手”与波士顿美术馆（MFA）在今年五月初开展合作，共同举办直播带货活动。活动中，观众可在线参观波士顿美术馆收藏的莫奈画作。在长达四个小时的直播中，观看人数接近800万。观众在欣赏和了解艺术品的同时，还有机会买到主办方合作打造的独家艺术品。   4. 普惠健康，造福全民 普查结果表明，60岁以上人口占总人口的18.7%。与亚洲大多数发达国家一样，中国也面临老龄化和劳动力减少的问题。如何建立一个能够积极和妥善应对“银发市场”环境的社会，是中国政府当下的重中之重。其实，“十四五计划”就体现了这项工作的紧迫性。今年五月初，政府出台了几项应对措施，其中包括到2035年，建立长期护理险制度和构建老年宜居型社区。此外，中国将在500多个县城建设老年人服务网，并配套提供医疗服务和支持，以满足老年人日益增长的需求。 在这种情况下，品牌有机会助推中国的社会转型，并在中国人口老龄化和增长的过程中，为建立一个更有利的环境做好准备。目前市场上出现了不少新产品，从适合老年人的智能家居系统，到监测健康状况的可穿戴设备，层出不穷。新冠疫情加速了中国远程医疗市场的发展。目前，得益于免费在线问诊、人工智能和智能成像等技术的发展，预计到2025年，该市场的规模将达到500亿美元。因此，保险公司正在抓紧时间构建数字生态，寻求新的合作伙伴，借助数字创新技术所采集的数据，获取新的客户群。提供医疗服务和产品的品牌应把握这些合作关系带来的机会，以便更好地明确并了解顾客需求。   5.通往美好未来的入场券   此次人口普查结果表明，中国有2.18亿大学毕业生，比十年前激增了84%。这些大学生通过了中国的高校招生全国统一考试，也就是极具挑战性的“高考”。他们的毕业证就像是一张“入场券”，让他们可获得更多的职业发展机会，拥有更高的生活水平。政府出台的相应措施包括，帮助大学毕业生在非户口所在地的一线城市更轻松地迈出职业生涯第一步。那些生活在非一线城市的父母努力让自己的孩子接受良好的教育，帮助他们赢得这张宝贵的“入场券”。艾瑞咨询发布的一份报告指出，一线城市以外，有67%的家庭让孩子上课外班，希望孩子将来有更大的机会考上名牌大学。孩子的成长要承受更多压力，而这种压力来自于在考试中取得好成绩，这样才能拥有一个更美好的未来。 对于品牌来说，重要的是在孩子成长过程中成为他们的助力，而不是压力。教育监管越来越严格，我国在教育形式、技术和设施的创新上经历飞速发展的同时，也在完善市场规则以保证孩子的健康成长。对于孩子的成长，品牌如何体现同理心、提供解决方案、创新产品和服务，这决定了品牌能否被中国父母和儿童认可的关键所在。   6. 国潮趋势   “00后”今年刚满21岁，这代人目睹了中国的经济繁荣、举世瞩目的2008年北京奥运会，还有腾讯、阿里巴巴和华为等本土科技巨头的崛起。过去几年里，“00后”一直是推动时尚和生活方式潮流，即所谓“国潮”的前沿力量。网络零售商天猫的数据显示，这一代人对本土品牌的消费增速最快，甚至超过了50%。 以往人们眼中那些传统的老字号品牌和产品经过改造，并融入全新时髦的设计元素和材料，化身成了各种现代感十足的产品。从饮品到服装，再到电话和电动车品牌，就连最古老的品牌也在努力提升自己的魅力。李宁是中国运动服装品牌，在纽约时装周首次推出带有中国传统文化元素的运动服后，2018年，该品牌再次亮相纽约时装周。就连“大白兔奶糖”这种知名品牌也与中国化妆品品牌美加净展开合作，联合推出了限量版的润唇膏（在天猫上发售后，几秒内售罄），从而实现了品牌的复兴。 品牌如何与当下文化热点结合更紧密的同时，又不失国际品牌的魅力呢？比如，出其不意的跨界合作已经证明对品牌大有裨益。蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty最近与中国知名的茶饮连锁品牌喜茶合作，推出腮红膏。这不是普通意义上的产品投放，两大品牌通过在微博上抽奖，用非卖品和独家赠品来打赏铁粉。这一巧妙的做法既制造了话题，又让活动和产品显得与众不同。 未来十年间，要想在如此广阔而充满活力的中国市场中占得一席之地，品牌主和营销商需要在规避新风险的同时，保持灵活性，适应不断变化的中国消费者格局。 我们相信，面对中国人口出现的这些新趋势，那些反应最迅速、彰显文化关联的品牌会在中国市场上取得最大的成功。

近日，备受瞩目的上海国际广告奖获奖结果揭晓。Initiative极致传媒凭借案例“乐高®点点世界”、“唤你做英雄”在众多优秀案例中脱颖而出，一举摘得一金一银。 乐高®点点世界 上海国际广告奖 数字技术体验 金奖 在中国，乐高®积木在男孩中大受欢迎，而在女孩中却不那么流行。因此，我们面临的挑战是如何突破女孩对乐高®积木并不有趣的认知。6-9岁的女孩玩游戏的动机是为了能更多地发挥创意，而对她们来说拼搭积木的过程可能并不有趣。我们希望改变这个观点，让女孩通过玩乐高®积木发挥创意。因此，乐高®点点®专为女孩精心设计，它弱化了不太受女孩欢迎的“搭建过程”，并让女孩们充满创造性地表达自己。 我们把握住了妈妈这个重要的角色。妈妈是主要的购物者和决策者，但由于妈妈的童年一般没有乐高积木的参与，她们可能会认为乐高积木不是能帮助女孩子激发激情、创造力和自我表达的玩具。所以我们特别寻找了妈妈和女儿之间的共享时刻。在母女同行的旅程中，我们除了进行广告投放以外，还用乐高®点点®装点了地铁站的支柱，让整个地铁站俨然成为了大型的乐高®点点®展览。不仅为母女之间的互动增添了乐趣和灵感，还以此作为她们沿途中的媒介接触点。 我们的广告投放地点主要在上海市最具标志性购物区人民广场的地铁站，地铁站内的创新支柱吸引了妈妈和女儿一起去附近的乐高商店购物。在每个支柱上，突出显示了带有交互式H5页面的二维码，以激发用户解锁并使用乐高®点点®进行创造，比如使用虚拟的乐高®点点®手镯。 在妈妈和女孩的同行时光中，我们通过电视和OTV激发了她们的品牌认知并链接到电商页面实现无缝购买。同时，我们利用形式丰富的微信文章激发了妈妈们对乐高®点点®的兴趣，借助高亲和力APP小红书的笔记内容增强了妈妈对乐高®积木的信任，并让她们进入内容丰富的页面了解乐高®点点®可以如何激发女孩们的创造力与自我表现力。通过发布，我们成功地点燃了目标群体对乐高®点点®的兴趣与好奇心。   唤你做英雄 上海国际广告奖 场景营销 银奖 乐高®悟空小侠®系列作为乐高集团花费较长时间专门为中国儿童设计和创作的IP，是品牌最受期待的产品之一。我们需要通过此次活动，让孩子们在为自己的文化和传统感到自豪的同时，从乐高积木中获得乐趣。 然而由于新冠疫情的的爆发，消费者的行为以及媒体格局都发生了很大的改变。尽管与全球相比，中国从疫情中恢复得更快，但家长和孩子仍保持谨慎，日常生活仍受到干扰，无法做到完全恢复正常。 乐高®悟空小侠®系列被精心安排在6月1日儿童节之前发布。在这个特殊的时刻，我们注意到很多孩子和父母更喜欢呆在家里，而很少有人会加入我们的发布活动。在人们避免聚集和接触的情况下，我们需要明智地寻找触达消费者的替代途径，给我们的英雄“悟空小侠系列”提供最具有影响力的宣传，从而触达那些已经在家学习和办公好几个月的孩子和父母，而父母和孩子的共同观看时刻则被定义为最有意义的时刻。 我们成立了一个特别工作组，不断关注消费者行为、趋势以及媒体投放规则的变化。我们调整了媒体计划，以优化高稳定性和高覆盖面的渠道，如电视、视频贴片广告、智能电视和数字媒体，以及疫情恢复较好、限制较少的城市户外媒体。同时，我们在上海的环球港塔楼上进行了令人惊叹的灯光秀，并在发布会期间通过微博直播在全球范围内传播，以加强其影响力。通过多渠道的传播，尽管面临疫情的挑战，但悟空小侠®系列的发布最终取得了巨大的成功。

在消费新赛道层出不穷的今天，如何深度结合各种中国文化热点，为品牌主带来新增长？近日，Initiative极致传媒中国区首席执行官何嘉琳（Karen Ho）受邀在2021中国广告与品牌大会上做了主题为“打造品牌与消费者之间的桥梁”的演讲，分享了Initiative独有的Cultural Velocity（文化增速器）理念，通过阐述“煽动文化”、“碰撞文化”、“接地气文化”、“聚焦文化”和“生成文化”这五种形态各异的文化策略，结合精彩的广告案例分享，就如何帮助品牌巧妙运用五种不同的“文化增速器”，在心理与行为层面挖掘与消费者之间的关联点和共情点，为品牌和营销人在面向Z世代消费群体沟通时带来新的启示。 #煽动文化# 煽动文化即基于品牌信仰，通过输出品牌观点的方式赢得消费者对品牌理念的高度认同并产生情感共鸣。在何嘉琳首先分享的网易严选五周年广告案例中，以犀利诘问闻名的主持人易立竞坐在镜头前，开启一系列对当代年轻人生活方式的快节奏追问。何嘉玲指出，其广告的文化煽动性体现在台词“结合了人物身上最鲜明的大众印象标签并直接借鉴了她的追问方式，更高效地触达消费者心理”。这则广告也在人物热点发生后的两三周内上线，最大程度激发了浏览者的观看兴趣。通过直言不讳提问消费者关于生活方式，生活选择与生活品质等热点问题，刺激目标消费群体产生情感互通，并引导他们结合自身情况展开对问题的思考；而后通过几位用户的生活片段，输出生命须具有动态活力的品牌观点，从而让消费者联系自身，做出购买选择。 #碰撞文化# 何嘉琳将碰撞文化定义为“与一个不同的品牌联合，爆发出意想不到的能量与效果”。Initiative极致传媒此前助力乐高与上海美术电影制片厂跨界合作，打造乐高®悟空小侠系列，推出“花果山”产品，更大程度地还原了西游记中的场景，以“爷青回”的形式，不仅触达儿童，也勾起了成人的儿时回忆，为家庭中的两代人重温童年时光，并创造共同美好回忆提供了绝佳契机。在另一跨界营销的案例中，喜茶与威猛先生看似毫无关联的两个品牌的联名运用了大众喜闻乐见诙谐的方式，成功赢得了消费者的关注。两个品牌抓住了适应双方的宣传贴合点，以当代网络热点“油腻，去油”为核心，舍弃传统固有的展现厨房污渍的画面，将清洁剂清洗油渍的属性与榨油柑饮料中油柑“刮油”的属性相联系，产出生动有趣的广告动画，激发意料之外的化学反应。 #接地气文化# 谈及“接地气”文化，何嘉琳指出，“中国不是一个市场，而是有太多不同的市场。为了在不同省市推广能达到‘接地气’、拉近与当地消费者距离的效果，利用地域差异使用多样化方言进行广告投放很有必要。其中的理念是利用品牌对某个特定市场或当地区域的了解，展现品牌对文化的理解和高相关度。” 例如快手的广告中，在还原70、80年代东北过年的场景时选择了以拼贴真人的方式，加上角色夸张诙谐的表演方法与东北话方言的台词加强戏剧效果，嵌入拳皇复古元素的背景，提升与东北观众的沟通亲密度，博得目标受众对快手的好感。 #聚焦文化# 何嘉琳认为，“聚焦文化是利用品牌影响力，将一个未被关注的时下话题打造成焦点，提升话题讨论”。Initiative极致传媒助力维多利亚的秘密，鼓励所有女性关注拥有内在的自信和穿衣时皮肤的舒适感，带头打破传统语境下被外表单一定义的性感，赋予女性以自爱和自我奉献精神传递女性力量，充分利用高曝光率屏幕和户外媒体，通过内容互动和明星效应，鼓励所有女性表达个性，展现自信，散发自我力量，成功激发消费者对焦点话题的追随，大幅度提升大众关注度。 #生成文化# 第五个文化策略是生成文化，即品牌作为文化发起者，邀请更多消费者和品牌加入其中并对社会产生具有变革性的影响。譬如麦当劳在“嫦娥五号”上天之际，携手中国探月举办战略云发布仪式，并发表合作计划：共同打造2020年度“点亮梦想”活动，去月球开画展，让孩子的梦想与“嫦娥五号”共同启航。孩子们可以带上自己的作品，前往麦当劳门店购买套餐或参与主题派对，就能让孩子的画随嫦娥五号奔向月球，为孩子们的“小梦想”提供更广阔的平台。 数字化时代，技术不断迭代更新，科技改变的不只是人与人之间的关系，更重要的是改变了人与人、人与产品、人与世界之间的连接方式。通过何嘉琳在大会中分享的五个文化策略，如何洞悉新的文化趋势，以文化作为桥梁，让消费者与品牌相互走近彼此，是营销和广告从业者需要不懈努力的目标。