IPG盟博旗下领先的全球媒介投资品牌及智库MAGNA盟诺发布2023年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。   十大要点 1. MAGNA《全球广告预测》冬季版称，今年全球媒体净广告收入（NAR）将达到8530亿美元，相比2022年增长5.5%，2024年增长率将达到7.2%。   2. 2023年上半年全球广告支出乏力，相比去年同期仅增长4.7%，但下半年广告支出开始发力，同比增长6.3%，将全年增长率拉升到5.5%。   3. 目前，宏观经济增长缓慢且充满不确定因素，电视、音频、出版和户外广告等传统媒体首当其冲，受到的影响最大，导致2023年传统媒体广告收入萎缩4%，仅为2660亿美元。   4. 今年，电视广告收入缩减6%，降至1580亿美元，平面广告销售额减少5%，音频媒体广告下降2%，只有户外广告继续增长，增幅达到7%，至320亿美元，市场规模已恢复至疫情前水平。   5. 另一方面，纯数字媒体（DPP）广告收入取得了9.4%的增长，达到5870亿美元（占广告销售总额的 69%）。纯数字媒体广告受到多种有机增长因素的推动，电子商务和零售媒体的崛起就是其中之一。   6. 关键词搜索仍是最受欢迎的广告形式，今年的销售额已接近3000亿美元大关（同比增长9%，达到2980亿美元）。Meta、Tiktok等社交媒体重回上升通道，广告收入增幅达到15%，至1820亿美元。Youtube、Twitch等纯短视频平台广告收入增长9%，达到700亿美元。   7. 印度仍是今年增长最快的市场（增长12%，达到140亿美元）。中国解除新冠清零政策后取得了9.8%的增长，但北欧市场的增长开始放缓：英国和德国的增长率分别为3.9%和2.5%。   8. 今年亚太地区广告经济增长8.2%，高于全球5.5%的平均水平。今年的增长主要由印度、巴基斯坦和中国推动。2023年上述三个国家的增长率均超过10%。   9. 数字广告助推亚太地区广告收入增长。2023年搜索广告收入增长9.9%，占数字广告总收入的48%。   10. MAGNA预计，明年汽车业和旅游业将成为最具活力的垂直行业。通胀率降低、零售媒体崛起和多场体育赛事的举办，都将利好快消品广告。另一方面，美国剧集和电影发行量低于往年水平，有可能使娱乐广告受到影响。   MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示： “正如MAGNA在6月预期的那样，广告支出在2022年中至2023年中连续经历四个低迷季度之后，终于在2023年下半年重拾增速。广告支出受到多种因素的推动，包括去年同比基数较低，经济状况趋于稳定（通胀放缓）等，但最主要的原因仍在于纯数字媒体广告的崛起。搜索广告的增长得到了快消品电子商务平台和零售媒体的推动；社交媒体和视频广告也恢复两位数增长，主要得益于垂直短视频快速发展，变现效率提升。另一方面，今年的传统媒体广告收入（包括其数字广告销售）萎缩了4%，其中电视广告收入下降6%。2024年的周期性事件（体育赛事、选举等）利好接触式媒体和背景广告，也将助力传统媒体广告趋于稳定：预计传统媒体广告总收入将增长2%，其中电视广告将增长3%。”   亚太地区广告预测：2023年增长8.2%   2023年数字广告为亚太地区增长提供动力   今年亚太地区广告经济增长8.2%，高于全球5.5%的平均水平，也高于此前对亚太地区增长7.1%的预期。今年的增长主要由印度、巴基斯坦和中国推动。2023年上述三个国家的增长率均超过10%。2024年，亚太地区广告收入将增长6%，达到3040亿美元，与此前预测的增长5.2%相比，增速将有所提升。   在整体增长的背景下，线性广告收入将减少0.4%，至740亿美元，占亚太地区广告总预算的26%；数字广告收入将增长11.6%，占亚太地区广告总预算的74%。740亿美元的线性广告收入大部分来自电视广告收入（470亿美元，包括线性收入和数字收入，同比下降1.9%）。平面广告和电台广告继续下降，降幅分别为2.6%和2.2%。2023年，电台广告将只占总预算的2%，平面广告则只占总预算的3%。户外广告仍是唯一取得增长的线性广告形式，2023年增幅将达到8%，占总预算的4%。   受2024年巴黎奥运会等大型体育赛事的影响，2024年电视广告预算有望趋于稳定。2024年欧洲杯等其他全球体育赛事对亚太市场影响较小。   数字广告收入成为亚太地区的增长动力。搜索广告收入达到1000亿美元，继续为数字广告收入贡献最大份额。2023年搜索广告收入增长9.9%，占数字广告总收入的48%。亚太地区搜索广告的增长主要受益于零售媒体平台，这一点在中国尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头都为搜索广告增长提供动力。核心搜索增长也开始复苏，谷歌和百度的表现均好于2022年下半年。   纯数字媒体大行其道   2023年，社交媒体广告收入也有所增长，增幅为16%，达到680亿美元（占亚太地区广告总收入的32%），增幅大于2022年的12%。移动设备的普及为搜索广告和社交媒体广告的增长奠定了基础。大多数消费者主要通过智能手机上网；在亚太地区的多个市场，智能手机甚至是消费者唯一的上网方式。在这些市场，许多消费者跳过了台式电脑时代，只凭一部智能手机就成功开启了数字生活。在中国，消费者不仅能够使用智能手机购物和通信，还可以获得银行、保险和办公等丰富功能。因此，亚太地区84%的数字广告收入来自移动设备。   亚太地区的数字化优势利好广告增长，同时也将推动该地区数字广告收入份额持续增长。到2028年，数字广告收入将占亚太地区广告总预算的81%，高于2023年的74%，也高于2028年数字广告在全球总预算中所占比例（76%）。