IPG盟博旗下领先的全球媒介投资及情报资源整合中心MAGNA盟诺发布2022年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了数字媒体、电视、平面、电台和户外媒体至2026年的广告支出细分及预测。   主要发现 MAGNA的“全球广告预测”夏季版预计，媒体主广告收入将在2022年增长9%，达到8160亿美元。媒体主广告收入将在2023年增长6%。 今年开局良好，但由于经济存在不确定性，广告支出正在放缓，但有机和周期性增长因素将为营销活动和广告需求提供支持。 数字广告销售额今年将增长13%，达到广告销售总额的65%。数字视频将是增长最快的广告形式（增长16%），紧随其后的是搜索（增长15%）和社交媒体（增长11%）。 传统媒体公司的广告收入将在大多数媒体中实现增长：电视和音频（均增长4%），户外媒体（增长10%），而平面媒体广告收入将略有下滑（下滑3%）。 传统媒体公司从数字广告形式（AVOD、CTV、音频流媒体、播客等）中获得的广告收入比例越来越大。在一些市场，这些广告形式已经贡献了电视广告收入的10%，音频媒体广告收入的20%，出版收入的50%，从而稳定了媒体公司的收入。 电视广告正在遭受线性收视率快速下滑的影响，而这则被不断增长的AVOD收入、上半年强劲的定价以及围绕周期性事件（美国中期选举、冬季奥运会、国际足联世界杯）的额外支出所抵消。 在数字广告增长（增长12%）的推动下，亚太地区的广告收入将增长7%，达到2730亿美元，比新冠肺炎疫情爆发前的支出水平高出35%。 由于市场特有的原因（更加严格的数字媒体监管环境、严格的疫情封控措施），作为全球第二大广告市场，中国（占全球广告收入的15%）的广告收入将增长8%，低于平均值。 在其他前15大广告市场中，增长最强劲的将是印度（增长15%）和韩国（增长11%），而德国（增长6%）和意大利（增长3%）将受到乌克兰战后经济环境的最大影响。   MAGNA全球市场研究执行副总裁兼本报告作者Vincent Létang表示： “今年广告市场面临的大多数不利因素都是预料之中的：2021年过热之后的经济着陆，持续的供应问题导致通货膨胀，越来越多的隐私限制拖累了数字广告形式的增长。除此之外，乌克兰战争现在加剧了通货膨胀和经济不确定性。尽管如此， MAGNA认为，由于今年开局良好，再加上有机和周期性驱动因素的推动，全年广告收入将在2022年再次实现增长。 有机增长因素（持续且基础广泛的电商支出、数字营销应用）、强劲的周期性驱动因素（美国创纪录的政治支出、冬奥会和国际足联世界杯）以及新兴或正在复苏的行业垂直领域（旅游、娱乐、博彩、科技）的强劲势头将产生足够的营销需求，从而抵消不利因素，推动广告经济在2022年全年实现增长。”   全球预测：增长9.2%      在全球范围内，媒体主的广告收入将在今年增长9.2%，达到近8280亿美元，比2019年新冠肺炎疫情爆发前的水平高出32%。MAGNA一直预计，在2021年实现前所未有的增长水平（全球增长23%，美国增长26%）后，全球广告市场将在2022年大幅放缓。2021年前所未有的增长水平是由各种因素千载难逢的机缘巧合造成的：V型经济复苏以及后疫情时代生活方式的营销后果。尽管如此，在2021年12月发布的全球广告预测更新版中，MAGNA预计全球全媒体广告收入将在2022年增长12%。我们将预测从增长12%下调至增长9%主要是考虑到两大不利因素：自二季度以来全球经济持续放缓（据国际货币基金组织预测，全年实际GDP增长率为3.6%，而六个月前为4.9%），以及对影响数字广告销售额的数据驱动型投放的限制不断增多（例如苹果iOS操作系统隐私政策的变化对展示和社交广告形式的影响）。   尽管如此，在2022年实现9%的增长将依旧高于新冠肺炎疫情爆发前的增长率（2015年至2019年平均值：增长7%）。经济放缓将在第二季度和第三季度真正开始影响广告市场，MAGNA预计第二季度至第四季度以及整个2023年的增长将放缓。尽管如此，如果不是因为大多数市场第一季度表现强于预期（美国市场增长14%），2022年全球预测的下调幅度会更大。如果没有2022年强劲的周期性驱动因素，增长预期也会降低：美国中期选举（为当地电视台和数字媒体带来近70亿美元的广告收入）以及两项全球体育赛事：北京冬奥会和国际足联世界杯（卡塔尔，11月）。如果没有周期性的广告资金，电视广告收入增长将在今年低于2%，而不是增长4%。   有机驱动因素抵消了经济环境疲软的影响，继续推动营销活动和广告支出。其中包括：在生活方式或监管变化（例如体育博彩、美食应用程序、DTC直面消费者行业颠覆者）的推动下，品牌之间为了在快速增长的全新产品垂直领域取得领导地位而展开竞争，以及本地企业和消费品牌越来越多地采用数字广告，而这往往以牺牲“线下”营销渠道为代价。大多数行业垂直领域预计将在今年保持或增加广告支出。旅游、娱乐、博彩和科技领域预计将实现最大增长，而汽车和包装消费品/快速消费品领域的预算可能因供应链和成本问题而承压。   在9%的平均增长率下，MAGNA预计北美地区将实现最大增长（增长11%），紧随其后的是拉美地区（增长10%）、亚太地区（增长8%）以及欧洲、中东和非洲地区（增长7.5%）。   2022年，由于乌克兰战争对贸易、能源成本和能源供应的影响（西欧40%的天然气消费来自俄罗斯），欧洲、中东和非洲地区的经济和广告市场将比其他地区放缓更多。其他不利因素包括供应链问题和中国进口的放缓，这损害了制造业（通常是在德国）以及法国和意大利的食品和奢侈品行业。2022年4月，国际货币基金组织发布了欧洲大多数国家的实际GDP预测，预测值介于增长2%和3%之间（西班牙和英国略高），比国际货币基金组织2021年10月的预测值低1%至2%，明显低于全球平均值（当时预计增长3.6%）。最后，大多数欧洲经济体和广告市场已经成熟，所有消费品牌和很多中小企业都已经在使用全部广告形式，包括数字形式和程序化技术。因此，与受媒体使用和营销使用方面的有机增长驱动的新兴地区相比，欧洲地区的营销活动和广告支出更容易受到经济放缓的影响。美国广告市场（占全球广告收入的40%）的增长将高于平均值（增长11%，达到3260亿美元），因为它与乌克兰战争的经济后果相对隔离，并受到创纪录的政治广告的推动。作为全球第二大广告市场，中国（占全球广告收入的15%）的广告收入增长将低于平均值（增长8%），这是由于市场特有的不利因素：数字媒体巨头面临的更加严格且难以预测的监管环境、“动态清零”政策下严格的疫情封控措施。在其他前15大广告市场中，增长最强劲的将是印度（增长15%）和韩国（增长11%），而德国、瑞典（均增长6%）和意大利（增长3%）遭受乌克兰战后经济环境的影响最大。 媒体前景展望：数字化着陆   来自传统媒体主（电视、电台、户外、平面、影院）的广告收入将增长近4%，达到2820亿美元，相当于新冠肺炎疫情爆发前市场规模（2019年）的94%。户外媒体广告收入将增长10%，达到300亿美元（已经达到2019年水平的93%），表现最佳，紧随其后的是音频和电视（均增长4%）和出版（下滑3%）。如果没有周期性的广告资金，传统媒体广告收入将在今年增长2.3%，而不是3.6%。传统媒体公司的广告收入越来越多地来自数字形式：在一些市场，AVOD流媒体和播客已经贡献了电视广告收入的10%，音频媒体广告收入的20%，出版广告收入的50%。   电视媒体继续面临线性覆盖率和收视率侵蚀的困扰：50岁以下成年人群体中每年下滑5%-10%，下滑2%-3%。不过，这被三个驱动因素所抵消：（1）不断增长的AVOD收入（今年增长10%-15%），（2）今年迄今为止每千人成本定价的两位数的通胀，以及（3）围绕周期性事件（美国中期选举和冬季奥运会、国际足联世界杯）增加的广告支出。如果没有周期性的资金，电视广告销售额将在今年增长1.6%，而不是3.9%。   户外媒体预计将连续第二年实现两位数增长（2021年：增长12%，2022年：增长10%，2020年：下滑25%），使其接近新冠肺炎疫情爆发前的市场水平。MAGNA预计，户外媒体最早将于今年在美国完成“新冠复苏”，但在全球范围内还需要一到两年的时间。户外媒体受益于消费者支出的复苏以及积极的行业敞口（娱乐、博彩、旅游）。此外，户外媒体行业正从过去十年的技术和创新投资中获益；随着数字户外媒体单元达到临界值（占户外媒体广告销售总额的25%），随着全渠道程序化平台现在可以在跨媒体营销活动中包含互联户外媒体屏幕，户外媒体可以利用新出现的更多垂直机会（包装消费品、制药、零售）。   来自数字广告形式（搜索、社交、视频、横幅广告、数字音频）的收入将在今年达到5340亿美元（增长13%）。数字形式目前占全球广告销售总额的65%。搜索仍将是最大的广告形式（2650亿美元），领先于社交广告（增长11%，达到1580亿美元），而数字视频形式将是最具活力的（增长16%，达到680亿美元）。数字广告支出增长的所有这些长期驱动因素都已经就位，消费者流媒体观看增多，通过电商渠道在线消费，居家办公期间接触更多数字媒体。不过，也出现了新的不利因素，包括更加广泛的经济和通胀压力，以及苹果iOS操作系统隐私政策变化的影响和即将实施的数据收集政策变化，所有这些都抵消了一部分有机优势。因此，2022年及以后，数字广告支出的格局将略有变化，从社交媒体转向关键词形式以及其他由销售直接驱动广告支出的营销活动策略。   2022年，数字视频将是最具活力的形式（增长16%，达到680亿美元），反映出人们的观看方式不断从线性电视转向按需可寻址的平台（移动设备和越来越多的互联电视）。前十年，长格式视频点播主要以订阅为主，但随着SVOD订阅接近饱和，Disney+、Netflix等SVOD巨头正在考虑引入更便宜、支持广告的层级，这将为数字视频带来更多的广告预算。随着消费者继续在线消费，搜索将保持强劲势头（增长15%，达到2650亿美元），因为关键词形式不会受到数据隐私方面的不利因素的影响。社交媒体广告销售额今年将大幅减速，降至有记录以来的最低增速：增长11%，达到1580亿美元。这种突然的增长放缓反映出社交平台的支出依赖社交网络“围墙花园”外消费者购买量驱动的困境。社交媒体增长的轻度放缓将持续到应用内社交商务产品的推出，直至其再次为社交营销活动提供完善且可视化的用户购买。   程序化技术和受众定向投放仍是很多数字媒体形式的增长引擎；随着隐私保护的环境不断成熟，程序化广告将继续发展演变。数据环境的变化将预算从一种数字形式转移到另一种数字形式，而不是完全脱离数字营销活动。尽管数字广告在2022年放缓，但数字媒体（和数字户外媒体）的增长速度仍高于其他任何形式，因为数据和定向投放有助于品牌为消费者提供更具影响力的广告体验。   为什么社交媒体广告突然陷入困境   MAGNA一直预计，在2021年实现爆炸式增长（增长36%）后，社交媒体广告将在2022年减速。在2021年12月更新版中，MAGNA预计2022年增长18%（2021年增速的一半）。在本次更新版中，我们将2020年的增长预测下调了7个百分点，至11%，下调幅度比任何其他广告形式都要大。这是因为，社交广告形式受到了多种不利因素的影响，其中下面列出的后两种不利因素是社交广告形式所特有的。 客户饱和。在发达的成熟市场中，消费品牌的社交媒体预算已经达到一定规模，任何进一步的增长都会受到更多的财务审查，并且更容易受到当前或预期业务前景的影响。2020年至2021年，数百万小型企业在新冠肺炎疫情爆发期间和之后启动了社交媒体营销。这在2022年仍在发生，但速度有所放缓。 受众饱和。在所有发达市场（西方世界、中国），社交应用程序的覆盖范围和使用时间已经接近饱和，2021年的广告增长几乎完全由价格而非数量驱动。今年，使用量和广告曝光的停滞不前变得愈发明显，一些成熟市场的现有参与者已经报告了下滑现象。 定向投放限制：自2021年年中以来，苹果的新政策允许数百万社交媒体应用程序用户选择不共享他们的设备ID，从而让他们避免因自己的数据成为投放目标。此外，很难判断接触社交媒体营销活动的用户由于广告支出正在购买哪些产品。这种影响是渐进的：2021年底左右，这开始明显影响营销活动的吸引力和广告销售额，特别是对于Meta和Snap来说。   因此，在目前增速仅为10%或更少的社交媒体市场中，Tiktok（在美国已占10%的市场份额）的崛起对于现有社交平台来说是又一个不利因素。2021年基本上没有投放限制，而2022年的广告销售额又必须与2021年做比较。在经历了艰难的2022年后，市场应该会企稳或恢复一些活力。2023年，苹果和谷歌可能会实施额外的隐私措施（没有iOS14那么严重），但社交媒体参与者将利用其它方法使之再度获得吸引力，例如应用内社交商务、与零售媒体网络合作等。   亚太地区预测：增长8%  

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2021年12月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2021到2025年的广告支出预测。 主要预测结果 在2020年出现5%的下滑之后，2021年全球媒体主广告收入增长22%，达到7100亿美元，创下历史新高。广告主支出较2020年增长1260亿美元。全球市场规模与疫情前的水平相比扩大19%，2022年将持续稳步增长（+12%）。 在2020年出现17%的下滑之后，传统广告（电视广告、电台广告、户外广告、平面广告、影院广告）收入增长210亿美元（+9%），达到2680亿美元；这使得传统广告达到疫情前（2019年）市场规模的90%。 数字广告销售（搜索广告、社交媒体广告、横幅广告、数字音频广告）增长1050亿美元（+31%），达到4420亿美元；数字广告现已占到全球广告销售总额的62%。 不出所料，广告增长受到强劲的经济复苏（全球GDP增速：+5.9%）和个人消费的刺激，但增速之高说明这不仅仅是后疫情时代市场奋起直追的结果，有机增长因素也推动2021年的大幅数字化增长。 这些因素包括数字媒体消费的增长以及电子商务规模和深度的爆炸式增长，从而促使大品牌，特别是小企业增加数字营销活动，扩大对社交媒体和搜索广告的利用。 所有主要垂直行业今年的广告支出都有所增加。饮料、娱乐、零售和科技是广告支出最活跃的行业，而汽车广告支出在经历表现强劲的上半年之后，因半导体短缺导致减产和销售下降而陷入停滞。 MAGNA监测的所有70个广告市场广告支出都有所增长，其中68个市场出现两位数增长。世界上几个最大的广告市场增长超过平均水平，包括美国（+25%）、英国（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亚（+23%），而中国（+17%）和印度（+14%）的增长则低于平均水平。 展望2022年，供应链问题将拖累某些垂直行业，而疫情的长尾效应可能仍会抑制少数市场的增长，但MAGNA认为增长因素足够强劲，预计广告支出将进一步增长。经济增长（全球GDP增速：+4.9%）和大规模疫苗接种将刺激消费者出行和某些陷入停滞的垂直行业（旅游、电影）复苏，同时数字广告支出将继续实现有机增长，三大周期性活动（冬奥会、美国中期选举和世界杯）将带来数十亿营销预算的增长。 在这种环境下，全球广告市场将增长12%，达到7950亿美元。线性广告增速将放缓至4%（仍高于疫情前的水平），而数字广告将增长17%。 2021年亚太广告经济增长5%，与2020年疫情冲击下的-0.8%相比大幅提高。增长是受中国（2021年：+16.7%；2022年预计：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年预计：+14.5%）等大型市场的拉动。2022年，在数字广告增长（+16.2%）的带动下，亚太广告收入将增长11.2%，达到2350亿美元，较疫情前的水平高出25%。 MAGNA全球市场研究部门执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“2021年全球广告市场复苏的步伐超过经济复苏的步伐。成熟的线性广告恢复到疫情前水平的90%，与经济复苏的水平相当。相反，数字广告在多重有机增长因素的推动下，增长速度比预期快得多。2021年，强劲的需求提升了电视广告成本，说明具有品牌安全性和隐私安全性的传统编辑类媒体对消费品牌来说依然至关重要，但营销人员越来越注重数字广告的多元化，以提高触达率，降低成本，并通过电子商务更快速地推动销售。除此以外，数以百万计的小型本地企业和‘直销’广告主正投资数字营销，发展以数字为中心或混合式的业务模式，多重因素叠加带来了数字广告的增长。”     全球广告市场：增长22%，达到7100亿美元 全球经济复苏情况与预期一致（GDP增速：+5.9%，4月预期：+6.4%），大部分市场的营销活动和广告支出情况也是如此。新冠疫苗接种迅速深入，从而在年初便实现了商业全面重新开放的市场，增长尤其强劲：美国，+6.0%；英国，+6.8%；法国，+6.3%。相比之下，其他一些大型市场由于疫苗接种不力、持续的防疫限制措施和/或制造业因供应链问题而受阻，经济复苏的势头显得不温不火：日本，+2.4%；德国，+3.1%。2021年，世界各地的消费者支出超过以往任何时候：春夏之际，出行和购物限制一放开，消费者便开始花掉2020年被迫存下的钱。在这种环境下，全国性品牌和本地企业都想在重建与消费者的联系方面争做第一。广告支出增长还得益于改期举办的国际体育赛事（夏季奥运会、欧洲足球锦标赛）这个额外的驱动因素。 全球全媒体广告支出增长近22%，达到7100亿美元，创下历史新高。这是MAGNA有记录以来的最高增长率，超过2000年创下的12.5%的增长纪录，远远高于MAGNA此前的全球增长预测（2021年6月：+14%）。经过2020年防疫封锁之后，在政府巨额经济刺激方案的拉动下，人们一直预测2021年将出现创纪录的增长，但这一增幅再次超过经济复苏的速度。广告市场2020-2021年两年的复合增长率为9%，超过疫情前四年间的平均增长率（2016-2019年年均增长率+6%）。这说明，除经济复苏和疫情得到控制以外，还有一些有机因素推动了2021年的大幅增长（详见下文）。 全球线性广告销售（电视和长视频广告、电台广告、平面广告、户外广告、影院广告）增长9%，达到2680亿美元，收复2020年丢失的500亿美元（-17%）中的210亿美元市场。全球线性广告销售因此恢复到疫情前（2019年）水平的90%。增长的主要原因源于需求推动下媒体价格的上涨，而不是销售量、广告加载量或曝光量的增加。以线性电视广告CPM为例，由于很多重点行业（零售、包装消费品/快速消费品）需求旺盛，加上供应收缩（线性广告观看量在2020年疫情期间出现暴增之后恢复长期下滑趋势），全球平均上涨13%。因此，2021年电视广告支出增长9%。 虽然成熟的线性广告复苏的速度与经济复苏步伐大体相当，但数字广告再次证明，单纯的经济复苏和营销复苏之外的有机增长因素正在促进数字广告应用和支出。生活方式、媒体消费与商业模式的变化促使全国性消费品牌以及小型、地方和“直销”企业加快采用数字营销方式。消费品牌的数字广告增长一定程度上是以传统线性广告渠道为代价，但就小企业（占到搜索广告和社交媒体广告支出的大部分，且增速远远超过大品牌）而言，广告市场份额基本上都有所增加。数字广告（搜索广告、社交媒体广告、横幅广告、数字音频广告）增长31%，达到4420亿美元，是疫情前市场规模的146%。数字广告现已占到全球广告销售总额的62%。2021年，所有数字广告均实现了两位数增长，增幅最大的是数字视频广告（长短视频广告）（+37%）、社交媒体广告（+34%）和搜索广告（+33%）。价格是2021年广告支出增长的关键要素。随着数字视频广告和社交媒体广告在触达率和花费时间方面的持续增长，供应也有所增加，但这仍不足以满足爆炸式增长的需求，从而导致CPM或CPC费用出现两位数涨幅。 回头来看传统广告，2021年电视广告表现不错，全球广告销售达到1.68亿美元（增长9%，达到疫情前水平的98%），但电台广告的表现更加强劲，增长16%，达到280亿美元（是2019年销售额的89%），尽管还有更多的弥补空间。平面广告销售表现平平，在430亿美元左右，但把新闻和杂志出版商的数字广告销售加回来，平面相关广告销售总额增长约10%。最后，户外媒体广告销售增长12%，达到270亿美元。由于消费者流动性的下降，特别是在户外广告投放量庞大的交通领域，影响到2021年大部分时间的户外广告媒体受众和触达率，预计户外广告复苏的步伐较慢，更加渐近。2021年底，全球户外广告销售只有疫情前水平的83%，但MAGNA相信，2022年户外广告销售将出现两位数增长，到2023年前将恢复到2019年的水平。 2021年，MAGNA所分析的所有70个广告市场均实现一定程度的复苏。其中68个市场实现两位数增长。世界上几个最大的广告市场增长超过平均水平，包括美国（+25%）、英国（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亚（+23%），而中国（+17%）和印度（+14%）的增长则低于平均水平。欧洲、中东和非洲（EMEA）（+23%）、北美（+25%）和拉美（+26%，部分原因是经济通胀）地区的增长高于平均水平。 展望2022年，全球经济和广告市场面临两大潜在威胁：新冠疫情和供应链问题。先来谈谈疫情问题，近期病例的增加以及关于疫苗接种和通行证问题的无休无止的争论掩盖不了抗疫战因疫苗接种几近胜利的好消息。2021年第四季度，病例数量再度增加，到11月中旬，全球每日病例达到50万，但依然远低于此前每日80万例的峰值水平，更重要的是，死亡数量依然较低（每日7000例）。这是因为42亿人已经至少接种了一剂疫苗，占到世界人口的一半以上（大部分西方国家接种率达到60%-80%）。除部分地区再次颁布出行限制措施（如奥地利、荷兰和德国）以外，大部分政府政策以施打疫苗加强针为优先，鼓励甚至强制进行疫苗接种（奥地利，从2022年2月开始），而不是恢复有损于经济的严格流动和商业限制措施。因此，我们乐观地认为，2022年即便不能完全消灭疫情，至少不必采取导致2020年经济下滑、2021年初经济低迷的激进政策应对措施。 第二大风险是供应链问题，包括半导体供应短缺导致某些行业（最显著的是汽车行业）减产以及全球航运运力不足和原材料产能不足问题。我们认为，随着需求的冷却以及运力和产能的恢复，后者在2022年会逐渐进行自我调整，但不确定半导体短缺会影响汽车和科技行业多久。我们将其列为特别依赖汽车垂直行业的媒体（例如美国地方电视台）的一大不利因素。 我们认为，以下驱动因素在很大程度上抵消了上述风险和不利因素：强劲的经济增长（IMF预测：+4.9%）、进一步恢复出行（特别是对于交通行业）、电商带动下的持续有机数字增长、至少三大周期性活动将带来广告支出的增长（冬奥会、美国中期选举和世界杯）。因此MAGNA预测，2022年全球广告市场将增长12%，达到7950亿美元。线性广告增幅不大，预计为4%（仍高于疫情前的水平），而数字广告将增长17%，达到广告销售总额的65%。 亚太地区概况 亚太广告经济在2020年出现衰退（-0.8%）之后，2021年增长16.5%。2022年，亚太广告市场规模将扩大11.2%，接近全球+12%的平均增长水平，与疫情前的长期地区增长趋势一致。增长是受中国（2021年：+16.7%；2022年预计：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年预计：+14.5%）等大型市场的拉动。2022年，在数字广告增长（+16.2%）的带动下，亚太广告收入将增长11.2%，达到2350亿美元，较疫情前的水平高出25%。 2021年，亚太地区在抗疫方面是几家欢喜几家愁。中国成功将病例数控制在近零水平，而印度则在春季和夏季出现疫情大爆发，高峰时每日病例数超过40万。此外，安然度过2020年大部分时间的日本在夏季时也病例大增，每日病例数超过2万。因此，虽然亚太地区经济复苏强劲，但仍不确定危机是否已完全过去，或者2022年是否还会出现病例数量起伏的情况。在疫苗推广方面也是喜忧参半。中国和日本已有四分之三以上的人口接种了疫苗，而印度的疫苗接种率还不到30%，虽有增加，但速度很慢。而且，很多东南亚国家（泰国、菲律宾、越南、印尼）过去几个月遭遇了最严重的疫情，可能导致品牌取消营销活动。 另一方面，疫情和以家为中心的生活方式使消费行为朝着更加流媒体化、更加电商化以及数字平台更加融入日常生活的方向变化，从而拉动了数字广告支出。因此，亚太广告支出总额2021年增长了16.5%，2020年将增长11.2%，达到2350亿美元。这将远远超过2019年疫情前1870亿美元的水平。 2021年，亚太地区线性广告支出（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）增长6.5%。2022年，媒体主的线性广告收入将小幅增长2.7%，占到广告主预算总额的34%。2021年和2022年线性广告支出的增长无法抵消2020年的大幅下滑。到2022年底，线性广告收入将仍只有疫情前的88%。事实上，尽管2021年和2022年（预计）线性广告支出有所回升，但线性广告收入依然呈长期下滑态势。因此，亚太地区的线性广告收入可能再也无法达到疫情前900亿美元的水平。到2026年，线性广告收入将只占广告主预算总额的25%。 另一方面，数字广告支出持续增长，甚至疫情爆发以来也有所增长。数字广告主收入2021年增长了23%，2022年将增长16%，占到广告主预算总额的三分之二，较2019年疫情前仅52%的占比有所增长。这也高于疫情前的预测，原因是新冠危机期间消费行为发生变化，预计这些变化将持续到2022年以后，这些对数字广告支出态势有利。电商支出增加和视频流媒体的增长也会带来注意力份额的提高，因此数字广告收入较疫情前有所增长。 亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出和收入总额的70%。2022年，亚太地区增长最强劲的市场将是印度（+15%）、菲律宾（+14%）、中国（+13%）和马来西亚（+12%）。 在亚太地区（与其他地区一样），数字广告正拉动总体市场增长。数字广告收入2021年增长了23%，2022年将增长16%，占到广告主预算总额的66%。2021年，增长主要来自移动广告活动（增长28%，达到数字广告预算总额的近80%）。从广告形式来看，2021年的增长来自搜索广告（+23%）、视频广告（+30%）和社交媒体广告（+27%）。2022年，移动广告支出将再度快速增长（增长19%，达到数字广告预算总额的82%），搜索广告（+17%）、视频广告（+19%）和社交媒体广告（+18%）也一样。智能手机不只是大多数消费者接入互联网的主要方式，在很多亚太市场智能手机更是大多数消费者接入互联网的唯一方式。由于人均GDP最近才实现增长，很多消费者跳过了台式机世代，全靠智能手机开展数字生活。此外，在中国，智能手机融入消费者生活的程度超过几乎所有其他市场。消费者不仅经常用智能手机购物和通讯，还在智能手机上办理银行、保险业务，处理很多工作事务。到2026年，亚太移动广告支出将占到数字广告预算总额的88%。 亚太与全球大部分地区一样，下层漏斗直接数字广告依然比上层漏斗品牌广告更为有效。疫情期间，情况确实如此，原因是需要通过电子商务渠道与消费者接触。新冠危机之后，这些趋势会延续下去，因为数字消费进一步融入消费者的生活中。与疫情前的总体水平相比，2022年，搜索广告（将达到疫情前水平的162%）和社交媒体广告（将达到疫情前水平的181%）支出将远远超过疫情前的水平。另一方面，横幅展示广告（与疫情前的水平相比变化不大）相对而言将举步维艰。 电视广告支出2021年增长了8.3%，2022年将增长1.9%，达到广告主预算总额的22%。虽然这是电视广告自2018年以来首次实现增长的年份，但仍无法抵消新冠危机期间所出现的下滑。到2022年，电视广告支出将只有2019年疫情前水平的94%。此外，线性电视广告预算将持续收缩，到2026年，将只占到亚太广告预算总额的17%。2022年，电视广告支出可能因北京冬奥会而出现小幅增长。不过，这只是2022年的稳定化预算；从2023年（-1.7%）开始，随着消费者注意力从线性电视广告转向数字媒体广告，电视广告支出将恢复长期下滑态势。 平面广告销售2021年继续收缩（-2.8%），2022年将趋于平稳（+0%），只占到广告主预算总额的4%。此外，到2022年底，平面广告支出将只有疫情前总体水平的70%。不过，平面广告在广告支出总额中所占的比重很小（在亚太地区这一占比仅有4%），因此平面广告销售下滑对地区总体增长的影响不大。很多可能考虑进一步削减平面广告支出的垂直行业或品牌已经将平面广告完全排除在媒体营销计划之外。 继2021年出现-0.8%的停滞之后，2022年电台广告销售将增长1.7%，达到460亿美元。新冠疫情导致电台广告在媒体营销计划中的重要性削弱，原因是人们开车的时间减少。因此，电台广告小幅下滑态势将持续到2026年，规模将缩至不到预算总额的2%。 户外广告2021年增长了9.6%，2022年将增长7.9%，占到预算总额的5%。这将使户外广告恢复到疫情前总体水平的93%。不过，影院广告在疫情期间出现大幅下滑，2021年只恢复了23%，2022年将增长30%，但也只能恢复到疫情前总体水平的一半左右。近几个月来亚太地区接连爆发的新冠疫情进一步拖累了复苏的脚步。 近期遭受打击尤为严重的一个垂直行业是汽车行业。新冠疫情问题，加上供应链挑战，尤其是半导体芯片短缺，导致需求下滑，近期产量远低于平常。亚太是受汽车行业（疫情前占到广告支出总额的9%）影响最大的广告市场之一。这一点在数字广告方面的反映尤为强烈：汽车行业占到广告支出总额的14%。因此，到2022年下半年供应链问题缓解之前，这将成为增长的一大不利因素。 盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“随着疫情持续影响很多市场消费者生活方式的选择，数字广告收入持续增长，2021年增幅达到23%，2022年预计为16%。不过，我们可以看到，亚太地区消费向电商倾斜的程度远甚于成熟的西方市场。像阿里巴巴、京东、Rakuten和拼多多等巨头已经成长到网购规模与实体购物相当的地步，而西方电商销售平均仅为零售销售总额的20%。”   中国 主要预测结果 2021年，中国媒体主广告收入增长7%，是2011年以来的最好表现。这将使中国市场总规模达到6750亿元人民币（合980亿美元），是仅次于美国的全球第二大广告市场。 中国实际GDP将增长0%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。 数字广告支出增长20%，达到5080亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的75%。 在2020年出现4%的下滑之后，2021年线性广告支出增长7.1%，收复了新冠危机期间丧失的部分失地，但线性广告收入依然只有疫情前总体水平的86%。   2021年，中国媒体主广告收入增长16.7%，是2011年以来的最好表现。这将使中国广告市场总规模达到6750亿元人民币（合980亿美元），依然是仅次于美国的全球第二大广告市场。考虑到中国在2020年新冠危机期间也是最富韧性的市场之一，是当年仍然实现广告收入增长（+2.6%）的少数市场之一，这一点令人印象极其深刻，但这是中国有史以来首次低于全球增速（+22%）。 中国是率先受到疫情冲击的市场，但最终成功遏制了疫情蔓延。中国的清零政策使小规模疫情都得到了成功遏制。2021年全年每日病例数不超过150例。此外，很多成人都接种了国产疫苗。因此，中国消费行为很快恢复正常（相比之下，亚太其他地区和欧洲的新疫情或新的防控措施阻碍了正常的消费习惯）。此外，电子商务紧密融入中国社会，数字广告支出已经占到广告预算总额的很大一部分。 2021年，中国实际GDP将增长8.0%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。在这种环境下，数字广告支出增长20%，达到5080亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的75%，这一占比仅次于英国，位居全球第二。这一增长主要受移动广告支出的拉动。移动广告支出增长23%，达到4320亿元人民币，占数字广告支出总额的85%。在中国，移动设备已融入人们的日常生活中，程度远甚很多西方市场，从购物到金融等一切事情全都能在移动设备上完成。 从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的57%。2021年，受核心搜索引擎和电商平台的拉动，搜索广告支出增长19%。由于中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）合计掌握着75%以上的数字广告收入，数字广告增长趋势与这五大巨头的表现一致。在搜索广告方面，与2020年相比，阿里巴巴和百度的增幅都达到十数百分比的中段。中国大部分数字广告公司第三季度的增幅为全年最低，仅有个位数的增长（是疫情爆发的第一个季度以来的最低增幅）。 今后，MAGNA预计，数字广告仍将继续保持领先势头；考虑到中国数字广告的成熟度、规模和范围，尽管受到管制，20%的增幅也依然亮眼。除搜索广告以外，数字广告增幅最大的将是社交媒体广告（增长23%，达到数字广告预算的19%）和视频广告（增长30%，达到数字广告预算的17%）。在2020年出现下滑之后，静态横幅广告（+3.5%）及其他数字广告（+2%）将保持稳定，它们的占比持续下滑，逐渐失去品牌的青睐。

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2021年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2021到2025年的广告支出预测。 主要预测结果 在2020年出现5%的下滑之后，2021年全球广告支出将增长780亿美元（+14%），达到6570亿美元，创下历史新高。2022年，全球广告市场将持续增长（+7%）。 广告活动的刺激因素有：(1) 经济复苏（全球GDP增长4%）惠及去年因新冠疫情遭受重创的主要广告支出垂直行业（汽车、旅游、娱乐、餐饮）；(2) 空前强劲的数字营销有机驱动因素；(3) 国际体育赛事（东京奥运会、欧洲足球锦标赛）。 数字广告形式增幅最大，广告销售增长20%，达到4190亿美元，占广告销售总额的64%。 线性广告销售复苏步伐较慢，但全年保持稳定（增长3%，达到2380亿美元）。 监测的所有70个广告市场今年均再度增长，其中，中国（+16%）和英国（+17%）增幅最大。 亚太市场将增长8%，达到2030亿美元，其中，数字广告销售增长19%，线性广告销售增长4.1%。 中国市场2021年表现强劲，广告支出大约增加130亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第二。 MAGNA全球市场研究部门执行副总裁及本报告作者Vincent Létang表示：“由于全球几个最大的广告市场（美国、英国，特别是中国）的经济复苏势头和速度超过预期，消费提速，各大品牌需要与消费者重新建立联系。与此同时，电子商务和数字营销普及速度在疫情期间开始加快，并且全速延续至2021年，从而刺激了各大消费品牌以及小企业和DTC企业的数字广告支出。周期性驱动因素、有机驱动因素与结构性驱动因素的叠加效应将带来MAGNA监测史上最强劲的年度广告增幅：全球增长14%（美国增长15%）。” 全球广告市场：增长14%，达到6570亿美元 由于全球（GDP增长6%）及大部分市场的经济复苏步伐快于预期，营销活动与广告支出恢复速度也快于预期。受改期举办的国际体育赛事这个额外因素的影响，MAGNA预测，2021年全球全媒体广告支出将增长780亿美元（+14%），达到6570亿美元，创历史新高。MAGNA还将2022年广告市场增长预测上调至+6.6%（此前为+5%）。2021年+14%的预期增长率超过2000年+12.5%的增长率，是有记录以来的最高增长率，与MAGNA早前的全球预测（2020年12月：+8%）相比显著提高。 经济复苏具有水涨船高的效应，但日益加快的数字广告销售（增长20%，达到4190亿美元）与勉强稳定的线性广告销售（线性电视广告、线性电台广告、平面广告、户外广告、影院广告）（在2020年出现18%的下滑之后，增长3%，达到2380亿美元）之间的差距空前扩大。大部分市场新冠疫情逐渐消退，但生活方式、媒体消费与业务模式的变化仍促使全国性消费品牌以及小型、地方和“直销”企业加快采用数字营销方式。消费品牌的数字广告增长一定程度上是以传统线性广告渠道为代价，但就小企业（占到搜索广告和社交媒体广告支出的大部分）而言，广告市场份额基本上都有所增加。 MAGNA监测的所有70个广告市场2021年和2022年都将出现一定程度的增长。2021年，亚太广告市场将增长13%，欧洲、中东和非洲市场将增长12%。拉美和北美市场增幅都接近15%。各个地区的情况都相差无几：线性广告销售将出现中低个位数增长，数字广告销售将增长20%以上。美国依然是最大的广告市场，2021年增幅将达到15%，仍然领先于前五大市场中的中国（+16%）、日本（+9%）、英国（+17%）和德国（+11%）。 2021年，几乎所有数字广告形式都将实现两位数增长，数字广告销售总额将占全球全媒体广告支出的64%。2022年，数字广告将达到广告销售总额的三分之二。电子商务的爆炸式增长将使搜索广告增长20%，达到2000亿美元，同时营销普及率和媒体消费的日益增长将推动社交媒体广告增长26%，达到1190亿美元。视频广告将增长24%，达到570亿美元，原因是短视频点播和长视频点播以及智能电视广告支出都因触达数量和观看量的增加而受到推动。信息流视频和静态横幅广告的增速可能较小（个位数），原因是对于网站（Safari以及随后的Chrome）和应用（iOS14）的跟踪和定向限制不断增加。 在线性广告形式中，MAGNA预计，随着消费品牌（如汽车、饮料）在品牌安全环境下争夺回归的消费者，线性电视广告销售将有所恢复。广告主的需求将推动CPM上涨（平均涨幅8%），从而抵消不断下滑的广告收视率。此外，国际体育赛事将带来额外的广告预算：全球电视广告销售因此将增长3%，达到1530亿美元。电台和户外媒体广告将得益于一些主要垂直行业（如汽车、零售、娱乐）企业重新开放以及消费者逐步恢复正常出行，从而重获观众；广告销售将分别增长5%和10%。平面广告销售不太稳定，因为主要垂直行业（时尚、美妆、旅游）的回归无法抵消发行量和广告页数的持续下滑。报纸和杂志广告销售将分别下滑4%和5%。 数字媒体主所达到的规模与线性广告支出的停滞正迫使传统媒体主进行整顿，以更有效地开展竞争，并投资跨媒体技术。MAGNA认为，美国（Warner/Discovery）和法国（TF1/M6，合并市场份额达85%）春季宣布的合并案只是全球新一波并购浪潮的开始。 亚太广告市场：增长12.8%，达到2030亿美元 亚太地区受新冠疫情及经济衰退的影响小于其他地区。但2020年亚太GDP增速仍下滑1%，而2016-2019年间每年经济增速一般都有6%，不过这与2020年-3.3%的全球平均GDP增速相比，还是具有韧性的表现。2021年，在中国（+8.4%）和印度（+12.5%）等大市场的拉动下，亚太GDP将增长8.6%，略高于此前的预期，亚太地区整体GDP预测与10月时IMF的预测相比上调了0.6%。 虽然亚太地区新冠疫苗推广工作不如很多西方市场那样积极（原因要么是缺乏疫苗，如印度，要么是大众或政治犹豫，如韩国和日本），但与西方市场相比，亚太地区病例数量较少，死亡人数较少，防疫封锁次数较少、时间较短。这并未阻止亚太地区消费者行为的改变，并且方式与遭到疫情重创的市场别无二致：更多流媒体，更多电商，数字平台更加融入日常生活。因此，2021年，经济复苏和有机数字增长将带动亚太地区广告支出总额增长12.8%，2020年的这一数字则为-3.3%。亚太地区广告预算总额将达到2030亿美元，远远超过2019年1860亿美元的预算总额。 2021年，线性广告销售（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）将增长4.1%，达到760亿美元。不过，2020年线性广告销售表现惨淡，大跌19%，导致2021年线性广告销售总规模只有疫情前2019年水平的84%。事实上，虽然2021年线性广告支出因增速比较数据极弱而出现反弹，但线性广告销售仍呈长期下滑态势。到2025年，亚太地区线性广告销售将仅占广告销售总额的28%，与如今占预算38%的占比相比明显下滑。另一方面，数字广告收入今年将增长19%（达到1270亿美元），2020年的表现也极具韧性（+12%），达到预算总额的63%。 除2021年的反弹以外，MAGNA预计，2022-2025年亚太广告支出每年平均增长4.4%，2025年将达到2410亿美元。这说明，线性广告形式（到2025年的复合年均增长率：-2.6%）和数字广告形式（到2025年的复合年均增长率：+8%）的增长趋势仍将背道而驰。 亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，仅次于北美，但规模超出欧洲、中东和非洲（EMEA）市场590亿美元。虽然到2025年，欧洲、中东和非洲地区可能略微缩小这一差距，但亚太总体领先优势依然明显。亚太市场目前占全球广告市场的31%，2010年这一数字为27%。 亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出和收入总额的71%。这一数字在过去一年有所增长，原因是中国因数字广告表现强劲而成为2020年少数实现增长的市场之一，市场份额有所增加，而地区整体平均广告支出则出现下滑。不过，2021年所有市场都将出现增长，因为即便面临结构性不利因素的市场，与2020年的数据相比也能极其轻松地获得增长。 在亚太地区（与其他地区一样），数字广告正拉动总体市场增长。2021年，大部分数字广告形式都在蓬勃发展：搜索广告（+19%）、社交媒体广告（+24%）和视频广告（+21%）依然是亚太数字广告市场的增长引擎，而静态横幅广告只有小幅增长（+3%）。移动数字广告销售依然是广告消费和支出增长最强劲的领域，移动广告支出继2020年大增19%之后，今年将增长23%。智能手机和功能手机仍然在亚太消费者的数字生活中发挥着更大的作用。无论从功能还是从数字广告支出份额来看，中国市场都是全球最发达的大型移动数字广告市场。2021年，亚太移动广告支出占数字广告支出总额的近80%，2025年这一数字将增至87%。 亚太与全球大部分地区一样，随着新冠疫情有趋缓之势，下层漏斗直接数字广告形式相比上层漏斗品牌广告更为有效。这些趋势即便在新冠危机之后仍持续了下去，因为电子商务支出已成为亚太消费者生活中更加不可或缺的一部分。中国在网络零售支出总额方面一直领先于西方市场，与全球大部分其他市场一样，中国电子商务也因疫情而大增。因此，电商销售现在与线下销售相当，实体购物向线上转移的趋势持续。这将继续拉动搜索和社交媒体广告支出，特别是随着亚太市场社交媒体商务日益融入人们的日常生活中。阿里巴巴、京东、Rakuten和拼多多等大型网络零售商继续快速增长。 2021年，电视广告支出将增长4.3%，达到490亿美元，从2020年的低位（增速：-14.7%，金额：470亿美元）反弹。不过，电视广告市场规模与2019年560亿美元的总体水平相差甚远。而且，2021年亚太电视广告预算只占广告支出总额的24%，较2015年的38%有所下滑。到2022年，电视广告预算将年均收缩3.4%。这意味着，电视广告支出再也无法恢复到2019年的总体水平。此外，东京奥运会曾被预计有望拉动2020年品牌广告和电视广告支出的增长，但奥运会延期以及日本社会对于奥运会能否举办的争议很可能会导致影响减小。奥运会是否会举行的不确定性，没有外国观众，加上人们可能不太愿意卷入奥运会争议之中，这些因素将导致一些品牌选择将广告支出投入其他地方。 今年平面广告销售表现平平（-0.3%），2020年则表现疲弱，大跌28%，导致平面广告支出总额仅有2019年支出水平的71%。不过，平面广告在广告支出总额中所占的比重很小（在亚太地区这一占比仅有5%），因此平面广告销售下滑对地区总体增长的影响不大。很多可能考虑进一步削减平面广告支出的垂直行业或品牌已经将平面广告完全排除在媒体营销计划之外。继2019年出现23%的下滑之后，2021年电台广告销售将增长1.7%，达到460亿美元。2019年之前，电台广告自2008年经济衰退以来一直保持增长态势，新冠疫情导致其在消费媒体体验中的重要性削弱。因此，电台广告将继续小幅下滑，这一趋势将持续到2025年，在广告预算总额中的占比将缩小到不到2%。疫情前，亚太地区户外广告表现强劲，但毫不意外，疫情使其在媒体广告预算中的占比大幅缩水。户外广告支出2020年减少了22%，今年将出现8%的反弹，从而收回部分失去的广告支出份额。传统户外广告（+7%）和数字户外广告（+11%）都将实现增长。不过，亚太地区影院广告2020年下滑了67%，今年将只能收回一小部分失地（+17%）。有些市场（日本、韩国）移动广告有所复苏，但像印度等其他市场则因近期新冠疫情死灰复燃而显著下滑。这将拖慢户外广告复苏的步伐。 IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“亚太市场强势快速反弹。2021年GDP将增长8.6%。疫情导致消费行为向线上转移，刺激了经济复苏和有机数字增长，这将带动2021年亚太地区广告支出总额增长12.8%。亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，目前占全球广告市场的31%。数字广告正拉动这一增长，2021年大部分数字广告形式都在蓬勃发展。” 中国 主要预测结果 中国媒体主广告收入在2020年意外获得+2.6%的稳健表现之后，2021年增速将达到1%，市场总规模将达到6710亿元人民币（合970亿美元）。 中国市场2021年的强劲表现将使2021年的广告支出增加约130亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第二。 数字广告收入将增长21%，达到5120亿元人民币（占广告支出总额的76%）。 继2020年出现4%的下滑之后，线性广告收入将增长2.5%，但线性广告支出总额仍只恢复到2019年支出水平的83%。 数字广告收入将来自移动设备的广告支出（增幅：+25%）以及搜索（+23%）、视频（+21%）和社交媒体（+25%）广告支出。 2021年，中国媒体主广告收入将增长16.1%，是2011年以来的最强表现。中国市场总规模将达到6710亿元人民币（合970亿美元），是仅次于美国的全球第二大广告市场。考虑到中国也是2020年新冠危机期间最具韧性的市场之一以及少数仍然取得广告收入增长（+2.6%）的市场之一，这一成绩极其亮眼。2021年，中国市场表现超过+12.8%的亚太平均水平和+13.5%的全球平均水平。 中国是第一个受到疫情冲击的市场，但由于政府及早地采取了积极有效的应对措施，中国最终并未成为受影响最严重的市场之一。中国病例总数仅有9.1万例。自2020年初遭遇首波疫情之后，中国再未爆发重大疫情。相反，全球几乎所有其他市场都发生了多轮疫情（最严重的疫情几乎都发生在2020年冬至2021年初）。中国很多地区的生活基本恢复正常，因此，消费者在危机中继续消费，各大品牌通过广告营销活动继续为他们的业务经营提供支持。此外，电子商务紧密融入中国社会，数字广告支出已经占到广告预算总额的很大一部分。 2021年，中国实际GDP将增长8.4%，与2020年+2.3%的增速（是几十年以来的最差表现）相比有所加快。这略高于此前的预期，因为中国已在去年秋天成功遏制了疫情传播。 数字广告支出将增长21%，达到5120亿元人民币（合740亿美元），占广告预算总额的76%，这一占比仅次于英国（79%），位居全球第二。这一增长主要受移动广告支出的拉动。移动广告支出将增长25%，达到4370亿元人民币，占数字广告支出总额的85%。在中国，移动设备已融入人们的日常生活中，程度远甚很多西方市场，从购物到金融等一切事情全都能在移动设备上完成。 从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的58%。2021年，受核心搜索引擎和电商平台的拉动，搜索广告支出将增长23%。由于中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、新浪和搜狐）合计掌握着75%以上的数字广告收入，数字广告增长趋势与这五大巨头的表现一致。在搜索广告方面，2021年第一季度，阿里巴巴增长40%，就连百度（2020年搜索广告收入收缩7%）也实现了26%的增长。一季度是中国受疫情影响最严重的时期，因此比较起来最容易，这是MAGNA预测全年增速将略微放缓的一个原因。但这一表现仍然十分惊人，反映出新冠危机之后数字广告领域因消费者更加大力拥抱电子商务而呈现爆炸式增长态势。除搜索广告之外，增幅最大的数字广告形式将是社交媒体广告（增长25%，达到数字广告预算的19%）和视频广告（增长21%，达到数字广告预算的16%）。在2020年出现下滑之后，静态横幅广告（+1.5%）和其他数字广告（+0%）将保持稳定，它们的占比继续下滑，逐渐失去品牌的青睐。 在2020年出现19.4%的下滑之后，2021年线性广告形式将增长2.5%。这延续了全球很多成熟市场的趋势，即，线性媒体在新冠危机之后只收回了一小部分失去的广告收入，而数字广告则日渐繁荣，不断攻城略地。在线性广告支出中，电视广告增长将达到2019年支出水平的83%。中国电视广告市场高度集中，虽然这通过价格管控有一定程度的缓解，但疫情期间需求蒸发。尽管今年东京奥运会等赛事给电视广告支出带来了一定的利好因素，但这无法改变这样一个事实，即，很多品牌在疫情期间围绕数字广告形式对他们的品牌优先战略进行了重新定位，并且可能不会再走回头路。继2020年出现26%的下滑之后，平面广告衰颓之势依然不减（2021年：-4.2%）。虽然这已是平面广告几年以来的最好表现，但却反映出平面广告市场疲弱，在广告主的预算中的占比几近于无。继2020年出现27%的下滑之后，今年电台广告将收缩2.4%。最后，2020年影院广告大跌84%。虽然电影院开始重新开放，但消费者尚未大量回归，2021年影院广告支出依然只有2019年的¼。 2022年，中国广告市场将增长5.9%，达到7100亿元人民币（合1030亿美元），首次突破1000亿美元，成为继美国之后第二个规模突破1000亿美元大关的市场。数字广告拉动增长之势将持续到我们的预测期末。到2025年，中国数字广告收入将占到品牌广告预算总额的85%。 如欲获得完整报告和数据库，或了解有关我们市场研究服务的更多讯息，请联系：[email protected]