10月8日晚，第19届亚洲运动会圆满落幕。在本届赛事上，中国代表团以201金、111银、71铜的成绩再创历史，向全世界展现了属于中国的民族自信、文化自信以及品牌自信。根据国家体育总局的官方报道，本届亚运会吸引了176家赞助企业。众多品牌齐聚，面对日益同质化的体育营销，品牌们通过差异化竞争、热点抢占等手段，展现品牌实力，以此吸引消费者和市场的关注。随着品牌热度的提升，体育市场巨大的价值潜力逐渐显现出来。许多新兴品牌也希望入局体育营销领域，为品牌赋能。如何合理规划推动事件的声量传播？如何实现品牌与重大事件、大型平台的深度融合？这仍然是一个值得品牌探索的重要课题。 10月17日，在全新直播栏目《营销新范式》的第1期，胖鲸特别荣幸邀请到了UM优盟内容总监Louise Chen，基于品牌入局体育营销的投入建议、代言人选择、体育营销发展趋势等多方面展开探讨，以期能够为对体育营销感兴趣的品牌、从业者带来一些收获和启示。 直播分享要点： 体育营销是长期主义，单靠一次热点是无法让品牌价值做到最大化。 品牌做体育营销，砸钱是有一定用处的。 新兴品牌入局体育营销前，首先需审视品牌的定位和规划。 问答回顾 胖鲸：从专业角度来看，在品牌代言人的选择上有什么方法论和建议呢？ UM优盟：我们在前期给客户去推荐体育明星的时候，会有一套比较完善的评估体系，主要会分两个大维度。 首先，根据体育明星本身的情况，包括在舆情上的正面和负面评价以及其成绩表现。因为体育明星的成绩与其口碑和持续的热度密切相关，这些因素反映了他们在公众心目中的认可和关注，在上述方面我们会去做相应的定性评估。 其次，第二个维度涉及品牌与体育明星的契合程度。需要考虑在精神层面上，体育明星是否与品牌的精神价值相契合。然后去结合具体赛事或者团队，例如跳水项目或跳水队，就会比较适合与化妆护肤品牌合作，主要去打满足补水这类功能需求。又例如跑步项目，可能更适合与能量补充或营养品相关的品类进行合作，因为这与跑步赛事的特点相关。 整体上，我们会以这两个维度进行综合评估，并提出相应的建议给到客户。 胖鲸：以今年亚运会赞助名单为例，出现了不少过往与体育没有强相关性的品牌。您如何看待此类现象？以及对于想入局体育营销的品牌有什么建议？ UM优盟：对于这个问题，我认为需要了解品牌目前所处的阶段。具体来说，我们需要了解品牌的营销目标是什么，是注重曝光还是口碑，还是更关注与消费者的互动和沟通，这些方面都需要进行判断和评估。其次，对于那些从未进行过体育营销的品牌来说，他们希望通过参与赛事来提高国民关注度，并为品牌的长期价值提升做出贡献。因此，我们需要根据品牌的需求和目标来制定相应的体育营销策略。 所以，对于新兴品牌，我建议首先审视品牌的定位和规划。了解品牌的核心价值和目标受众，以便确定与体育赛事合作的战略方向。 胖鲸：如果今天品牌要去做体育营销的话，真的砸钱就有用吗？ UM优盟：首先我觉得应该说是怎么砸钱。因为体育营销通常是一个长期规划，短期投入可能不会产生很强的品牌效应。因此，我们需要根据客户的需求和预算来进行资金分配。对于那些从未进行过体育营销的新兴品牌来说，在确定体育营销策略之前需要进行大量的调研和分析。 胖鲸：一般的长期规划周期的话您觉得是多长时间比较合适？ UM优盟：从内容传播策略来说的话，对于综合性赛事如亚运会或奥运会，重点是突出体育竞技精神或社会责任。对于这种短期赛事，我建议品牌在赛事开启的前后进行营销活动，加起来大概增加1个月的时间会比较好。如果是长期的体育营销计划，如冰雪活动，可能需要在整个冬季保持持续的活动，而像田径赛事大多会在春季和秋季进行。具体规划还需要考虑具体赛事的特点，才能为客户提供更好的规划建议。 胖鲸：在客户营销规划方面，客户的目标是如何设定的？他们会给予你们什么的目标呢？ UM优盟：从带货和种草两个维度来说的话。带货上，其实体育营销更多的是帮品牌做成长，更多是偏向品牌精神沉淀、文化沉淀上的带货，转换层面上会以社交转化为主；种草上，我们会跟客户去共同讨论，比如说高知名度国货品牌，它的品牌目标会很清晰，就是希望国民度能有进一步提升，这类需求我们建议客户去锚定一个曝光，并配合搜索交互来实现目标。另外，有部分客户会更注重用户体验，这类我们会去联动线下的城区赛，或者说其他季节性的赛事，鼓励更多用户进行线下体验，这样效果会更直观。我们是会根据客户需求来量身定制营销规划。 胖鲸：今年有不少小众运动，逐渐进入大众视野。对于电竞、滑板等新兴赛事，品牌在赛事选择上是如何平衡和决策呢？ UM优盟：针对这种情况，我们需要对比新兴赛事和传统赛事之间的差异。不同品牌有不同的目标，比如一些品牌追求年轻化，而电竞的受众主要是年轻人，选择电竞赛事营销可以更精确地覆盖到他们。而传统赛事如篮球在综合层面已经积累了高度的国民关注度，受众年龄段更广，知名度更高。对于这类赛事，我们建议考虑面向全体人群的品牌营销策略，重点是根据赛事之间的差异进行选择。 胖鲸：今年下半年或明年，有哪些重要的节点或赛事是品牌应优先关注的？ UM优盟：首先，明年是一个体育大年，因为会有2024年的巴黎奥运会。其次的话，NBA现在是一个在开赛的阶段，整体的声量会非常高的。像明年的话，我们应该关注综合性赛事和各种垂类赛事。此外，网球赛事一直受到国际广泛的关注，尤其是高净值客户，他们对网球的关注度很高，一些高端品牌或品类可以继续关注这个领域。 胖鲸：谈到2024巴黎奥运会，相信不少品牌有出海需求，你们有相对应的营销观察或者是解决方案吗？ UM优盟：对于品牌在体育营销中与奥运会的合作，有两个重要观点需要考虑。首先，奥运会作为一个聚焦度极高的赛事，给予品牌全球化曝光，具有极高的商业价值，它相当于是金字塔尖。因此，与奥运会类似级别的赛事合作能够为品牌带来巨大的商机。 其次，奥运会与其他体育赛事一样，它的竞技过程与夺冠悬念，需要长期跟进。因此，如果品牌希望在奥运会中进行营销，并且有海外市场拓展需求，我们建议采取卡位营销策略，这将对品牌带来极大帮助，但最终的落点仍然需要回归到消费者。 在考虑消费者时，我们需要关注奥运会的精神和互动，如何将其与赛事本身或消费者紧密联系起来，而不仅仅是与品牌联动。因此，在制定策略时，我们需要基于品牌的战略方向和强调的品牌信息进行规划。 胖鲸：「卡位营销」和「金字塔」具体指的是什么呢？ UM优盟：卡位营销是需要考虑两个方向。首先，我们要关注赛事IP本身。由于具有排他性，我们需要在竞争中占据优势地位，因此需要对赛道位置进行战略布局，抢占头部位置。其次，卡位也意味着在赛事领域上需要长期布局，无论是跳水还是田径等传统赛道，我们都需要进行长久的努力，不断建立品牌的影响力和认可度。 金字塔的解释上，如果将体育营销与其他形式进行对比，体育营销无疑是声量最高且覆盖人群最广的。从曝光的角度来看，在职业赛事和一些特定的领域赛事中，体育营销会受到更多关注，尽管这个圈层相对有限，也更加小众。而下面的梯度是参与度更广泛的，例如通过赛事品牌的线下活动，让更多用户参与其中。因此，我们可以将体育营销整体分为三个梯度，形状就像金字塔一样。 胖鲸：想问下您认为好的品牌拍档应该是什么样的关系？ UM优盟：品牌与我们的合作应该是互惠互利的关系。只有当品牌的销售良好、品牌建设持续稳定时，我们代理商才能为其做出更长远的规划。

近日，备受瞩目的Festival of Media APAC（亚太媒体节）获奖结果揭晓。UM优盟凭借作品“Gucci Beauty: Gucci Flora Gorgeous Jasmine” 的优异表现，在众多案例中脱颖而出，斩获最佳上市/再度上市营销活动类别银奖。   Gucci Beauty:  Gucci Flora Gorgeous Jasmine 古驰绮梦茉莉香水 最佳上市/再度上市营销活动 – 银奖   热情洋溢的#古驰绮梦花园#迎来第二位成员：古驰绮梦茉莉香型女士香水。   如何庆祝这款新香水的惊喜登场，才能将产品独特的香气传递给我们的消费者，这成为“疫情”这个特殊的营销语境之下，我们思考的源点。   我们精准洞察到后疫情时期，消费者对“户外”和“线下真实体验”的需求极强强烈。在经过了隔离封控线上见面等充满不确定的生活之后，消费者渴望走出家门，重新拥抱线下真实的相聚以及线下真实的体验。而这种真实体验的需求，与香水产品「重体验」的特性不谋而合。于是，我们在上海Yue 190举办为期四天的“绮梦花园，奇幻香踪”活动，邀请消费者在美妙香气的指引下，以一系列沉浸式体验，开启奇幻的探索之旅，共同步入充满欢乐的绮梦花园，邂逅茉莉的奇幻香踪。   我们以“户外媒介”为主导的广告转变为以“线下探索”为核心的沉浸式体验，与消费者共赴一场绮幻的探索之旅。通过这场与消费者共同开启的“寻香”之旅，我们为消费者提供一场多元感官的沉浸式绮幻体验，从而进一步加强产品欢乐馥郁明媚的形象，加深新产品与消费者的深层联结。

近日，GMTIC全球营销技术与零售创新峰会在上海举办，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）受邀作为主持人参与圆桌讨论，与品牌方代表雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇（Vivian Yeh），TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙，以及来自AkzoNobel的Leader of China Innovation 周伟杰（Edward Zhou），围绕迎接疫后新时代，品牌面临寻找吸引和留住消费者新方法的压力，如何更好地降本增效，制定投放策略进行了深入的探讨；同时分享品牌在整合公域和私域流量时面临的主要挑战，以及如何更好地实现公私域联动，赋能品牌增长。   作为圆桌讨论的主持人，UM优盟中国首席执行官温道明（ Lawrence Wan）先请在座讨论嘉宾做自我介绍，包括分享各自品牌在全域营销的管理范围与经验，并向嘉宾提问：   随着我们进入后疫情时代，许多企业在复杂的媒体环境中面临着新的挑战和不确定性。品牌日益关注怎样提升广告投放效率和ROI。您有哪些成功的案例可以分享？您认为哪些关键因素会直接影响广告投放效率？ 我们看到市场竞争越来越激烈，消费者的要求比以往任何时候都多，品牌面临着寻找吸引和留住消费者新方法的压力。许多品牌现在都专注于整合公域和私域流量，以推动业务增长并提高客户忠诚度。在整合这两种类型的流量时面临的主要挑战是什么？品牌广告在全域营销领域的价值是什么？ 目前，国内一批D2C品牌正在受到关注，甚至挑战了一些知名的国际品牌。中国的D2C模式也跟国外不一样，就是D2C品牌利用互联网巨头的数字生态系统包括KOL/KOC，IP，私域，直播等手段触达消费者。这种模式在你们的媒介组合中有什么应用？ 最后请每位嘉宾分享一下你们2023年全域营销的优先事项是什么？你们希望代理商和供应商提供哪方面的支持？   雅高集团大中华区可持续发展、数字化及技术高级副总裁叶心薇（Vivian Yeh）表示：   全球的产业和国际集团现在的方向越来越注重数字化，越来越注重可持续性发展，我们相信数字化对公司的未来、公司的可持续发展是非常重要的。全域当中不管是怎么私、怎么公，最重要的是怎么达到最好的利润。酒店行业一开始就是一个面向全域的产业，我们国际酒店集团在思考关于公域、私域的问题时首先要搞清楚要在私域得到什么，目标非常明确才能制定对的战略。国内拥有护照的比例占整个中国出境游客来讲还是少的，所以有非常大的潜力，我们要不断做品牌的教育。现在已经从人找货变成货找人的年代，不能单纯地说某一个平台怎么样，要考虑这个平台怎么帮你完成闭环。中国平台是百花齐放的状态，要选择平台并且深耕平台，有两点比较重要，一个是你的诉求，一个是产品本身。   我现在负责技术，我觉得很关键的一点是品牌和供应商能够紧密合作，品牌对于媒体方、平台方的理解逐渐加强，供应商能帮助品牌主补充对媒体和平台的认识，对平台这么多的玩法深入理解的状态下两方才能更好地合作。如果两边都能够把我们的生意跟需求弄得很清楚，把平台现在发生了什么，该怎么玩，怎么达到最好的效果结合起来，这会是品牌与供应商完美合作的典范。   TCL科技集团整合营销、广告媒介、IP及品牌战略负责人廉子龙认为：   我们要清醒认识到自己究竟是怎样的市场状态、品类赛道、企业能力禀赋，以及可调动外部资源是什么，在整个媒介组合过程当中，围绕消费者旅程的重塑，有策略的考虑哪些手段是有价值的，可以帮我做发酵、做扩散、做消费转化。   要更精准地用预算达到投资回报，在科技行业版图来看，首先是要做“聚焦”——在变化快速、充满不确定性的环境下，投放渠道和动作都要非常聚焦，在公域选择上要做减法。第二是要做“精细化”，比如做电商效果投放，以前只要预算和投放模型拆解到具体品类就可以了，现在我们要具体拆型号，因为背后的消费者购买力、消费者触媒习惯都不一样。另外，具体投放的效果内容，是要打性价比还是内容质感，这些背后的运营变化，都是应对众多挑战下进行的“精细化”。   在生态合作上，要在快速变化的环境中与媒体不断碰撞，要能都对媒体不断地说“还不够”，从而共创出更好的媒介产品、传播模式，达成媒介传播上的帕累托最优。我们相信品牌与媒体彼此之间应该是密切融合的关系，双方共同促进。   品牌回到自身，不要看哪里好就做哪里，我们要了解自己的品牌定位究竟是什么。围绕媒介阵地投放会建设一个内部框架，围绕这个框架去选择自己的媒介和投放，做到分类分层分级有的放矢，比如有防守型、进攻型、创新型。防守型主要是做基础流量的保证，保证公域池里的曝光，消费者可以有效搜索到我们；进攻型要做圈层突破，一部分进入到私域，这是我们要深耕的东西；再到创新，和高质量的平台合作，收获效果会非常好。   AkzoNobel 的Leader of China Innovation 周伟杰（Edward Zhou）表示：   说到公域、私域，第一挑战就是合不合规；第二个挑战是流程问题，怎么把公域的数据变成私域的会员；第三是如何差异化管理。对于市场部来说，希望传统的媒体广告内容能让更多的人喜欢，其内容必须简单易懂。一旦进行公域、私域划分之后，我们发现可以做到对内容更为有效的定制，让不同的群体看到自己更为喜欢的内容，从而增加投放效果。公域可以考虑对品牌产品、特色以及品牌价值进行种草。而人们成为会员以后，也就是进入私域了，人们体验了产品后，就具备了基础认知，从而可以加入一些更深层次的企业文化，更为细节的产品优势，以及相关的服务，以此培养具备品牌特征的消费习惯从而增强用户黏性，以此进一步帮助企业未来的成长。从公域和私域运营角度来说，能做的事情非常多，但挑战也很多，最重要的是合规、打通、以及能不能把打通的数据真正用好。   谈起品牌方对媒体的需求问题。市场最缺的往往就是技术，数字化的今天，技术是一切的基础，技术要稳扎稳打。作为媒体公司来说都有自己的成长经历，有自己的专业领域，发挥好自身优势才能更好的和客户达成双赢局面。所以在面对客户Brief时，千万不要把自己包装成全能的超人形象，而是要把自己的长处发挥到极致，站在客户的角度使你的长处和客户的诉求契合度达到最高。自己擅长什么就做什么，最容易得到客户的信任。数字化方案提供商已经不再是过去的广告代理商了，对客户来说，最重要的是找到信任的合作伙伴，建立长期的合作伙伴关系，从而才能有合作的沉淀，有知识的传承，有共同成长的默契。   在2023 iDigital 年度数字营销大赏颁奖典礼上，经过历时数月的奖项评审，从产品力、品牌力、数字力、创新力、行业贡献及年度增长等多个维度进行评选，UM优盟脱颖而出，赢得年度优秀数字化营销服务商大奖，“美孚1号 — 心不设限”案例斩获年度内容营销奖金奖，与此同时，UM优盟中国首席执行官温道明（Lawrence Wan）也摘得年度数字化领军人物奖。

圈层经济正在成为市场经济的主流风潮。品牌离不开以“圈层”为核心，每一位真实生活的Z世代都是圈层文化的亲历者。如何与特定的Z世代圈层用户进行沟通并实现高效转化，成为品牌营销的核心诉求。IP承载圈层文化，以价值观聚合圈层粉丝并向外延展，实现圈层的发展、衍生或破圈。每个圈层都有其专属或偏好的核心IP、文化身份和话语体系。借助IP内容，品牌可以直接触达圈层，渗透圈层文化，构建情感链接，打破品牌与Z世代圈层的边界，为营销注入更多可能。   近日，UM优盟中国联合艺恩在上海重磅发布《Z世代圈层IP营销趋势白皮书》。作为4A广告行业首部立足于ROI效果的Z世代圈层IP营销白皮书，报告通过跨行业深入调研、圈层代表访谈，融入艺恩营销智库数据、UM优盟独特的3C 模型，从圈层视角切入，深入「圈层生态」及「圈层IP营销痛点」, 探寻圈层文化及衍生圈层经济， 聚焦当下Z世代群体关注的新兴圈层及其中IP的营销趋势；并从媒介专业视角以3C模型评估圈层IP营销价值，行业首发新兴圈层最具营销价值的IP内容榜单；并推出以ROI效果为核心的圈层IP一站式营销解决方案。   Z世代圈层与IP营销的关系   圈层有着自身独特的价值信条与语言体系，圈层外的人群可能很难精确解读，而IP作为圈层的价值符号诞生于圈层，代表着圈层内的价值观及文化观念，能够帮助降低品牌的解读门槛。同时也能够作为热点话题提升圈外讨论度来反哺圈层，达成破圈。在向外突破及向内反哺的过程中，IP是连接品牌与圈层的桥梁，以兴趣为导向自然聚合Z世代与品牌。随着多样化圈层的建立，在Z世代的兴趣圈层内，人人都可以基于兴趣内容进行创作和传播，圈层沟通形式从单一的品牌和KOL内容进化为圈层内粉丝内容共创，同时这些内容也构成了产品共创、社交种草、体验反馈的完整链路。   IP的商业化价值也由最初产品线的丰富，逐步扩展到品牌形象的建立、人群心智影响等方面，主要体现为： 丰富产品线促进销量：衍生产品、新品联名； 破圈拉新提高品牌形象：品牌焕新、品牌破圈、品牌信任增强； 影响品牌心智提高忠诚度：圈层私域经营、品牌心智影响 新兴圈层分析及圈层传播特点   报告根据Z世代圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式成熟度等维度综合评估，将圈层分为热门圈层、上升圈层和小众圈层。在热门圈层中，报告着重解读了“城市户外露营圈层”、“街头潮流滑板圈层”、“二次元+游戏”三大新兴圈层的人群洞察及圈层传播特点。同时，报告立足于3C模型，从品牌影响力、圈层互动力和商业转化力三个维度对IP营销价值进行评估，并根据圈层IP的特性，分类为人设型、内容型、品牌型和专用型四大类型IP，针对各个圈层的特点，发布最具营销价值的IP内容分类榜单。   以城市户外露营圈层为例，伴随露营热的不断发酵，露营场景日趋丰富多元，运动、文娱、休闲、餐饮等活动皆可与露营融合，“露营+”的新玩法层出不穷，露营似乎成了可搭载万物的载体。飞盘、垂钓、瑜伽等都可作为露营的一部分，为露营圈层的品牌营销提供了极大的空间。报告显示，露营TA们消费意愿和消费能力普遍较强。除了品质与功能等产品基础属性之外，IP或明星也同样是露营TA选购装备的考虑因素。例如，有调研露营TA曾表示“综艺IP或者明星同款/代言的装备会让我更愿意购买，另外，如果帐篷我买入了某个品牌，那当我需要买睡袋时，我会优先考虑同一个品牌。”   在露营圈层中，内容获取、圈内交流、创作传播及电商转化都有着较为完整互动链路，并结合公私域环境实现沟通互动。在公域环境，TA们通过抖音、小红书、微博等内容社交平台不断获取并分享信息，实现与潜在兴趣人群的触达和互动，扩大圈层影响。而露营地/商家/个人组建的公众号、群聊则是露营圈层获取活动信息和邀约组局的主阵地，私域性较高。由于露营圈层自身的包容性，可链接生活场景的各方面。对于品牌而言，融合露营圈层IP，植入综艺、明星/KOL种草、打造线上线下全域体验等，更能帮助其渗透泛圈层人群。 以ROI为核心的IP营销策略   基于对Z世代圈层及IP营销内在关联的洞察，报告提出圈层IP营销的解决方案应最终回到商业层面，解决品牌的商业挑战和问题，触发新的机遇和变革。UM优盟中国业务发展执行副总裁Dennis Gu在发布会上为现场嘉宾介绍了集合UM优盟及艺恩团队智慧及专业知识体系的ROI IP解决方案：“我们看到圈层的发展形态正在从大众圈层向垂直圈层方向演变，圈层传播场景正在从纯线上转变为线上线下整合联动，而IP营销的目标也在发生变革，从传统的品宣内容营销层面，逐渐向商业营销的核心目标即ROI效果转化靠拢。”   报告中指出，利用专属的数据工具及3C策略模型，UM优盟联合艺恩能够基于海量数据洞察挖掘品牌、圈层和消费者之间的洞察，建立品牌与圈层人群的营销链接，深入了解IP所代表的文化属性，找到品牌文化与IP的契合点，评估两者的契合度，并制定高效的IP营销策略及执行计划。在营销传播层面，UM优盟与艺恩开创性地将传统IP转化成ROI IP,  利用更实际的媒介手段，结合品牌调性及需求，用符合圈层受众喜好的媒介方式结合IP，以效果为目标，最终快速实现品牌及产品以较少成本赢得更高效的ROI转化。   在《Z世代圈层IP营销趋势白皮书》发布会上，UM优盟中国首席执行官 温道明（Lawrence Wan）指出：“IP营销是进入Z世代圈层的新趋势和有效途径。 我们希望从行业的角度进一步研究这些互动和模式，因此我们深入解析Z世代的代表圈层，并了解这些圈层如何受到 IP 内容的作用，与品牌产生互动。我们将UM优盟独特的 3C 模型、面向未来的定位以及企业愿景结合到白皮书中，旨在为客户的业务增长提供前沿的行业洞察，并通过我们的IP内容营销解决方案，助力客户实现品效合一。”   艺恩创始人、CEO 郜寿智 (Leon Gao) 谈道：“Z世代是未来社会文化与商业消费的核心，是未来推动社会文化发展的新生力量，随着这一群体消费力的释放正在逐渐掌握消费话语权。当目光聚焦在Z世代这一未来社会文化与商业消费的核心，白皮书结合了艺恩自身数据能力与消费者洞察研究内容沉淀，为品牌圈层营销提供具有针对性的一站式解决方案，携手品牌拥抱内容决策时代。”   请扫描下方二维码，获取白皮书更多信息。

品牌与人们和文化建立联系的创造性机会正在成倍增加，新技术提供了讲述品牌故事的新画布。无论是在现实世界，还是虚拟世界里，元宇宙将为人们、创作者和企业带来更多机遇。如今，越来越多的企业与全球各地的合作伙伴们正共同探索，以便让品牌能够真正解锁元宇宙的潜力，以令人兴奋的新方式与人们建立联结，并推动价值的创造。   近日，全球知名广告集团埃培智（IPG）盟博旗下的UM优盟中国区首席执行官温道明（Lawrence Wan)和福布斯分享了在人工智能、大数据时代及元宇宙背景下，以增长为核心的广告营销行业将面临哪些新机遇和挑战,  而营销链路中的媒体、品牌与消费者之间的关系又将有哪些新的转变。   从媒介流量，内容质量到品牌增量   “大概二十余年前我从加拿大来到中国，当时的中国广告行业还处于雅虎时代下的搜索广告初期、互联网门户正日益兴盛的阶段，而之后随着国内互联网技术高速发展，行业发生了颠覆性的巨大变化。” 以微信、抖音为首的社交媒体的崛起带来了更多品牌营销机会，而以阿里巴巴、京东为首的电商平台也使得站内、站外的广告投放衍生出各色玩法。谈到目前最主要的数字营销趋势，温道明表示：“越来越多的品牌广告主在做广告时会要求覆盖社交、电商在内的全链路营销触点，同时兼顾品牌宣传和ROI效果转化的多元化目标。在此背景下，整合营销的重要性越发彰显。我们正逐渐从“媒介代理”，转型成为“具备数字化思维的商业伙伴”。这意味着营销模式不再是简单的执行和操作，而是系统性的复杂策划和投放优化。UM优盟提出的 “Futureproof” 即“面向未来”的模式，是在商业分析和实时数据智能的支持下，将全链路媒介策划与购买、内容共创、用户体验归为统一的整合目标中，与我们的合作伙伴共同帮助品牌广告主从流量，质量到增量实现飞跃。   “除此之外，我们发现时下内容营销的更新迭代速度非常快”。从广告代理的视角来看内容营销的发展，内容营销在此前多以节目赞助、广告植入的形式出现，而现在，出现在社交平台中的比重不断增大，KOL、KOC的直播及短视频的共创内容更加多元化，就连电商平台都在强调内容社区的重要性。”目前中腰部和尾部的KOL、KOC资源受到市场青睐，但是从大环境和长期趋势来看，整个市场终究会趋于理性，以实际流量变现的数据为依据来评估ROI的投放效果，媒介预算的投放将回归科学合理的配比、更加集中化、平台化。同时从KOL的生命周期角度来看网红种草效应如何长期可持续的问题，温道明表示“明星与KOL的定义正在变得模糊，头部KOL在一定声量积累下已经逐渐突破原有圈层，成为大众关注的的明星艺人，而在不同领域涌现出的佼佼者例如谷爱凌等运动明星，同时也可定义为各自圈层的KOL。结合这一趋势，许多品牌迫切需要了解市场、消费者及品牌的专业团队，提前预见未来市场的潜在热点，为品牌与KOL之间建立有效连接。”  温道明分享说： “我们与不同行业的品牌合作伙伴相继展开了许多创新的KOL内容营销实践，通过数据分析工具和媒介优化的理念注入到内容创作中，精准定向品牌高价值人群比如Z世代族群、白领人群，挖掘核心人群洞察和热点信息，利用算法智能选取KOL最优矩阵，将创意内容与媒介投放串联成一个完整链路，最终将KOL的短期与长期营销价值都发挥到最大化，实现品牌资产及市场声量的双向增长。”   元宇宙营销时代已来临   电视时代、硬广时代的营销目标基本上都是曝光，可见机会、显示次数、点击次数等概念。但是现在，除了曝光，广告主也开始关注品牌与用户之间的互动体验。元宇宙的兴起重新塑造了品牌体验的定义。今年年初微软收购暴雪成为了业界瞩目的焦点新闻。暴雪以制作具有元宇宙组件的游戏而闻名世界，此次收购也被看作是加速微软进军元宇宙的重要举措，将游戏、新技术、社区跟商业模式进行整合。在不久的将来，“元宇宙”范畴下的Web3.0将用户与品牌的互动体验提升到新的水平，从静态到动态，从单向到互动，不论是游戏玩家还是普通用户都可以在品牌建立的元宇宙私域中获得更丰富的消费场景以及更加个性化沉浸式体验。   其实中国的虚拟技术发展早在好几年前就已开始布局，例如VR和AR设备及技术在产品设计、商业活动，展览培训和教育等领域已有应用。近年来二次元、虚拟偶像的流行也成为了品牌开启元宇宙营销布局的新契机。温道明认为，未来品牌元宇宙世界将从现有的游戏场景不断延伸，衍生出虚拟商店、虚拟社区到虚拟演唱会等更多消费者可以参与的虚拟媒介触点，对于媒体、品牌和广告代理商而言，元宇宙赋予了一个新的营销体系、新的数字化增长机会。元宇宙时代已经到来，但还需要业界在此契机下不断探索应用层面的实践。   如何定义营销数字化转型   随着数字化经济时代的到来，每一个品牌都需要面向未来，需要基于数据洞察和内容创意，来颠覆营销游戏规则。面向未来的营销模式将是全面数字化，从关注年度计划，转变为注重持续的计划优化；而4A广告代理商的角色也从单一的媒介代理商转变为品牌的数字化转型合作伙伴，在商业分析和实时数据智能的支持下，帮助客户实现广告效果的科学优化，并通过提供与媒介相关的创意内容，助力品牌发展。   客户关注的重点不再是单纯优化CPM或CPA，而是以增长为核心的全链路整合营销，然而媒介平台各自的链路并不会直接连接，数据难以匹配。温道明表示，“在没有电商的时代，投放与销售无法直接联系在一起，那时只能使用模型来评估效果。但如今技术的发展使得我们有更多数据可以利用，投放可以直接对接销售，实现归因。基于各方数据割裂的情况，我们将独立的模型这一传统做法更新，应用新技术来打通全域营销闭环。基于我们面向未来的全新模式，我们将这一前沿模式嵌入营销流程的每个环节，从数据、策略与洞察、效果和计划开发了Futureproof 系列数字营销工具，根据从完整漏斗模型分析工作中获得的见解和学习，通过平衡长期和短期目标，帮助建立符合企业增长目标的媒介计划。我们能够了解品牌在每个具体媒体渠道的传播效果，模拟投入预算的产出和回报，进一步指导媒介采买和广告投放。与此同时，可以通过大数据管理各媒体渠道的广告投入，影响最终的销售。   当被问到用3个标签来描述自己的人生经历，温道明提到了三个单词“entrepreneur”、“reinvention ”、 “imagination ”。在4A广告界历经互联网的风云变幻，他始终保持着不断向前的创业决心；身处瞬息万变的媒体产业格局，他愿意坚持创新，突破传统营销模式，开拓与展望更加适应市场变化的未来营销模式。温道明向我们传递的“面向未来”理念也正如他的人生故事中那样不惧未来挑战，而他的远景也将激励更多行业新生力量前赴后继，为中国乃至全球的广告媒体产业续写下一个篇章。  文章来源：Forbes China