当西方消费者逐渐退出公共平台，进入更私密的社交渠道时，他们的数字化环境也正在被重塑。同时，中国消费者更渴望重建更丰富的线下“体验”与“相聚”。一些汉语用户正在Clubhouse上创建“无声室”来建立人际关系网，从而完全颠覆了这款社交音频应用的核心功能，以满足他们自身的社交需求。另一方面，与Facebook和Twitter占据主导地位的西方国家相比，由于微信的应用场景几乎无处不在，中国消费者一直享受着更加亲密和灵活的社交媒体环境。无论是通过一对一的即时消息、群聊、有影响力的人和品牌公众号还是蓬勃发展的视频号，微信都提供了许多社交环境供用户选择。 除了构成中国数媒社会化基础的微信以外，还有很多本土平台希望利用社交元素来构建他们自己的兴趣社区。例如， UGC平台小红书如今已发展成为一个包罗万象的生活方式发现平台，集合各个领域的“素人领袖”通过美妆类等笔记引进国外好货。同样，“目的地经济发现平台”大众点评也是备受青睐的本土平台，是用于查找餐厅、商店和户外娱乐的最佳选择。大众点评大体上相当于中国版Yelp，但社交功能更强大，让无数生活中的“场”能迅速成为网红打卡地。一个关乎于“货”，一个关于“场”，他们串联起复杂的公域社交网络。用户在关注他们感兴趣的领域的意见领袖之外，还可以关注朋友，以发现本地企业，互相分享体验。 在线上健身方面，2020年第一季度，中国在线健身应用的用户数量同比大增12%。Keep走在了发展的前端，拥有同期23%的用户激增。根据Iresearch的数据，每个月有1810万个移动客户端访问Keep，平均每天20分钟。 除此之外， 在线交友在中国发展的势头日益旺盛。2019年，中国有超过6.22亿人使用约会应用程序，根据Statista.com的数据，到2024年，该市场的收入将达到2.9亿美元。在疫情对线下社交的阻挡下，这一趋势更加明显，去年Soul用户激增200%就反映了这一点。Soul的日均使用时长超过60分钟，MAU（Monthly Active User）之间的互动比例超过95%。对于目标群体为中国年轻消费者的品牌来说，Soul是一个很有前景的平台。 中国Z世代消费者与年长世代不同的是，个人主义意识和自我表达意识更加强烈。他们不满足于主流社交平台，更需要有自己的社交空间。这带来了近期腾讯即时通讯平台QQ的复兴。此外，中国的Z世代还非常喜欢哔哩哔哩，相当于中国版YouTube，但带有鼓励用户在观看视频的同时发表评论和进行互动的社交元素。哔哩哔哩最近宣布与国家地理、网飞（NETFLEX）及BBC达成战略合作伙伴关系，展现其从UGC平台升级发展、构建共同观看视频社区的雄心。 层出不穷的中国社交平台与社群已不足为奇。然而，一些数字原生品牌开始不再跟风追逐新衍生的社交平台，他们转而拓展线下，加入“目的地经济”的热潮，打造品牌在线下的社交据点。如“得到APP”从去年起开始占据一、二线核心市场的高端商圈空间，建立了“启发俱乐部”，创始人罗振宇会在其中分享他的所思所想，从而吸引消费者进入“得到”的私有渠道。 展望未来的3-5年，直播可能会为我们带来更多可以在多种平台中进行的线上社交活动。随着Z世代消费者成长为主要文化力量，直播加上5G技术、虚拟现实和虚拟偶像方面的发展，将使现实与虚拟社交情境之间的界限越来越模糊。虽然天猫、斗鱼和哔哩哔哩依然是中国顶级直播平台，但微信也在进入这一发展领域，尝试在其平台上发展直播业务。受益于其用户数据和社交图谱，微信公开测试版直播小程序广受品牌好评，近83%的品牌在试用后表示会继续在微信上进行直播。 鉴于直播平台层出不穷，每个平台都有自己的受众和算法，品牌要保持品牌形象的一致性可能会变得更加困难。不过话说回来，品牌和人一样，也可能是多面的。真正的问题是，品牌识别会在各种渠道中变得更加割裂，还是可以通过品牌价值来统一？未来，我们将继续迎接挑战，即打造一个更强大的、与核心价值相一致的品牌，尤其是在如微信提供的私人社交渠道上。 此外，网络社交环境的转变为品牌提供了一个机会，可以吸引更多的用户进入自有渠道。在这些渠道中，品牌可以有更好的机会与客户建立牢固、长期的联系，他们可以完全控制客户数据，并将其反馈到CRM系统中，而不与平台所有者共享数据。

在过去的十几年里，互联网平台内容及技术的管制不断加强，但这并没有限制创新的动力，反而是加速了国内互联网的创新及通信技术的研发投入，从而发展出一套中国独有的互联网打法和科技生态环境。类似生态创新及5G通信基础建设的普及，也帮助中国的创新企业创造了通往全世界的数字丝绸之路。 与此同时，随着各国采用不同手段来监管技术平台，保护数据隐私，全球互联网格局将从“一统天下”，到史无前例地本土化、区域化的繁荣。字节跳动的海外布局与成功，是否正在为中国拓展其互联网的边界并提升其数字生态系统的国际影响提供一种机遇？全世界已经见证了风靡短视频领域的抖音国际版的迅速崛起。抖音国际版的用户界面和基础架构与中国版抖音一样，虽然二者由单独实体管理，并不交叉共享数据和内容，但功能和形式演变步伐一致。抖音国际版的崛起可能为其它平台出海树立了前进的榜样，提醒着全球性品牌这是落地本土市场，融入本土文化的加速器。 今后，互联网的“领地化”将继续为腾讯、阿里巴巴及字节跳动等中国科技巨头带来机会，扩大其在中国以外的影响力，尤其是在中国已大举进行基础设施建设投资的东南亚和撒哈拉以南非洲等地区，增强其与Facebook、谷歌和亚马逊等同行相竞争的世界影响力。同时这些互联网企业所具备的全球数据业务整合能力也将为中国品牌出海与扩张带来更多机会。中国的某些技术领域如5G网络设备和手机游戏等已经展开海外扩张。Sensor Tower数据显示，2020年，共37款中国手游在海外赚得超过一亿美元，较之上年的25款游戏有所增加。 此外，中国科技企业全球化的创新输出不仅仅是投资和技术，也包括了商业创意的输出。每年11月11号的单身节电商促销活动，从一个诞生于中国大学论坛的段子，如今发展成为东南亚乃至于全世界都疯狂买买买的日子。我们也将在2021年里，继续看到许多类似的例子在海外发酵。 我们也要看到，互联网的分界和博弈不仅仅发生在地域和国界之间，同时也发生在平台和使用场景中。随着科技的发展，我们会发现浏览器和网页再也不是介入互联网的唯一途径。它很可能是电视，线下终端，甚至是车里的人工智能机器人。这将改变品牌主重新思考传播触点的战略及方向。 我们开始观察到，随着这种思想及战略上的转变，许多企业开始布局自有的品牌体验生态闭环。例如小米和米家的IoT生态，就很好地诠释了这种思维的战略转变。而这种尝试也在近几年慢慢地趋于成熟，其中有成功也有失败的案例，都为行业带来了宝贵的学习经验。 虽然目前中国大部分消费品牌都把业务重点放在国内市场上，但终有一天要进军国际市场。中国以外的数字行业格局与国内营销人员所熟悉的中国数字生态系统有很大的不同。他们要驾驭一个由Facebook和谷歌等美国科技巨头所主导的世界，而不仅仅是活跃于微信和天猫等平台。 未来十年，我们可以大胆假设，会有更多中国应用和平台成功登上全球舞台。即使他们达不到抖音目前的那种全球人气度，但其中总有一些会成为区域市场的领头羊。那样的话，对于能利用他们已经熟悉的本土平台来触及国际消费者的中国品牌来说，如果他们选择进军国际市场，源自中国的平台与算法将成为他们的福音。相反，对全球品牌来说，这会使问题复杂化，因为他们需要更多了解和适配中国的平台，来触及中国国内外市场的受众们。

软件正在吃掉这个世界。早在2011年Motorola就把整个手机部门就卖给了Google。PC端大佬惠普宣布放弃PC端业务转向更有价值的软件服务。这世界是怎么了？浏览器之父Marc Andreessen 曾经提出 “Software is eating the world”，软件正在从里到外，彻底改变我们的世界，从产业结构、生产链、消费习惯，到企业品牌经营。 今天的游戏正在吞噬世界，这种情况在中国也不例外。去年的优盟趋势观察已经提出了 “Gamification”的概念，即游戏化思维的商业运用。今年我们更想强调的是，游戏的软件平台技术将在未来方方面面的创新实验与应用。 手握微信这一超级应用的腾讯是中国游戏行业的领军者，其通过收购多家游戏公司以扩大在全球发展的足迹。游戏长期以来一直是腾讯最大的吸金业务，因为该公司占据了中国330亿美金游戏市场的半数及以上份额。腾讯同时也是手游领域的先驱，在这个领域中中国是领先者。2018年其在微信中添加了小游戏，使这款超级应用成为休闲游戏与社交兼具的平台。 有趣的是，腾讯还是Epic Games的小规模投资方之一。Epic Games是开发《虚幻引擎》（Unreal Engine）的游戏公司。正如UM优盟全球展望报告所述，该游戏正在向诸多非游戏应用领域进行拓展。而这种类似搭建通向虚拟空间或其他可能的虚拟平台，在中国相对少见。 在探索游戏技术的非游戏应用方面，我们也看到一些有趣的例子。中国公司51World利用上述Epic开发的《虚幻引擎》游戏为上海市创建的“数字孪生兄弟”(Digital Twins)- 虚拟上海市，为智慧城市的发展探索了新的空间。在实时天气和交通数据的支持下，这个数字孪生的上海市能帮助市政官员模拟拟议基础设施的调整情况，探索各种场景的可能性。视频游戏中数字世界的建构工具与大数据相结合，将帮助中国在智慧城市发展方面保持领先。 早在2019年香港国际机场(HKIA)就已经开启智能化进程。“数字孪生机场”的搭建有效帮助其管理者实操并实验新的修建项目。更重要的是通过数据分析的预测，机场能够实时合理调度资源分配以期达成降低成本、提升服务的美好体验。 台湾将“数字孪生”应用于农业种植，结合人工智能（AI）与人类智慧（HI）助力农民种植者提告其生产力和可持续。这一解决方案将为农场节省高达50%的进口成本，提升30%的产能。 时尚领域对虚拟实境的发展与运用也非常值得关注。2020年“双11”狂欢夜，天猫请来了凯蒂·佩里（Katy Perry）担任表演嘉宾。舞台采用旋转悬浮设计，营造3D效果。晚会面向数以百万计的网络和电视观众进行直播，顷刻间百万观众沉浸在虚拟实境营造的盛宴中。不得不说，2021牛年春晚可谓“牛技术”多多：刘德华通过AR、云技术与王一博、关晓彤三人一同上演《牛起来》，跨时空表演毫无违和感；时装走秀《山水霓裳》，MILO技术、镜面虚拟技术使李宇春秒换18套华服，舞台效果更是美轮美奂。 除此之外，还有来自巴黎世家（Balenciaga）的例子。该公司设计了一款VR虚拟实境游戏“明日世界”（Afterworld : The Age of Tomorrow），2020年12月6日巴黎世家发布2021秋季时装系列之日，首次将“时装秀搬进了游戏里”。玩家可以搭配VR设备、跟随页面中的光标进入到5个游戏场景中并近距离观察场景中模特所穿的时装。这项全球推广活动通过巴黎世家的微信公众号在中国启动，并在追求独特沉浸式体验的年轻消费者中引起热议。 随着游戏软件平台的跨界应用，虚拟实境等技术犹如当初社交媒体革命，将成为下一场革命。品牌将重新思考其营销策略，从线上广告的购买，成为一个共享的、虚拟经济体中的存在！人在虚拟实境中的行为与偏好，可能与真实世界中的他们完全不同。

UM优盟全球携手IPG Media Lab 发布的《展望2021：未来已来》是自2006年以来开展的年度全球前瞻性研究的一部分，搜罗在未来3-5年中可能影响或改变营销格局的创意和趋势，并探索新兴技术及其成为新媒介平台的潜力。 在中国《展望2021》系列文章中，我们将通过“无处不在式经济”、游戏吞噬世界、科技领界和社交情境重塑四大趋势，为你解锁“未来已来”的新格局，以及品牌在后疫情时代如何把握先机，赢得未来。 《展望2021》全球报告发现在未来的十年里，有人想要利用疫情而加速数字化转型的前进势头，有人则希望一切恢复旧貌，二者之间的拉锯战将成为新数字化发展的驱动力。与全球其它地区相比，中国市场也存在这种拉锯战，但发展动态却截然不同。 去年春节，中国正处于疫情“震中”，数亿人遭遇封锁，不得不采用数字化工具，日常生活的方方面面都转移到网络上。这使得更多人尝试将各种网络平台用于远程办公、教学和医疗，从而形成了强劲的发展势头。不过，由于采取了强有力的集中应对措施，中国很快遏制了疫情传播，在新的数字化习惯完全形成以前，一切就恢复了原样。 疫情的终结显然意味着中国数字化创新新阶段的开始。在中国，虽然生活方面已基本恢复正常，但新冠疫情加快了中国经济结构转型，与全球市场一样，在医疗、教育、金融等领域引发了对于数字化的某种反思。这反过来也为全球及中国品牌商们带来新的挑战和机遇。 无处不在式经济 第一个在此分享的趋势是全球性的“无处不在式经济”。它不是 “Anywhere”地点上的无处不在，而是“可穿戴”，也就是服务“混合生活方式” (Hybrid Lifestyle) 而生的科技软体+载体，以及它所带给我们的 “无处不在式” 的生活方式。 去年四月以来，中国大部分上班族已重回工作岗位，生活恢复了正常。因此，与国际同行相比，我们的远程办公工具和平台尚未达到同等的普及水平，也没有看到日益增长的混合生活方式以及衍生出的文化。但是，我们看到了些许“无处不在式经济” 将中国消费者从日常通勤和琐碎的办公室生活中解放出来。 2020年可以称作为“云办公” 的元年。短暂的居家办公时光促使更多上班族去尝试使用微软Teams、Zoom、腾讯会议、阿里钉钉等新平台。虽然现在人们已返回办公室工作，但采用这些新工具引发了一种微妙的思想转变，线下实体会议已不再是第一选择，人们更青睐网络会议方式。 虽然5月以来大部分地区旅游业实现反弹，大多数商务差旅者仍持谨慎态度，避免不必要的出行，而选择线上会议。根据MobTech大数据，2020年新春复工期间中国有超过4亿用户使用远程办公应用软件，新增用户不断攀升。 类似的转变也发生在远程教育领域。事实上，师生采用远程学习工具的时间要比上班族远程办公的时间长得多。虽然中国的学校与工作场所差不多同时重新开放，但远程学习的某些高效率协作方式保留了下来。特别是，如课程安排和班级签到、家庭作业公告、考试和评估等任务依然在数字平台上进行，便于学生和家长远程访问。 MOOC是其中一个针对大学课程的线上教学平台。在学校因为疫情而关闭后的30天内，新增1000万的新用户注册，较2019年增长644%。疫情之下，教育数据加速上线，促进OMO（线上线下教学融合）的加速发展。高质量的教学体验对于学生党来说，也将实现无处不在。 医疗是另一个受疫情深远影响的行业。作为最新五年规划的一部分，决策者再次强调了“中国所有医院和医疗机构数字化率要达到98%”的目标，重点是实现数字化处方、远程治疗合法化和标准化以及数字化医疗保险等。这些远程医疗发展大多都将由阿里巴巴旗下的阿里健康、春雨医生和京东健康等平台来带动。在去年疫情期间所有的这些平台都提供免费服务，但随着中国医疗行业改革的继续，平台也已开启了线上医疗的收费模式。 在教育、医疗等行业刚刚开启数字化进程的同时，零售与媒介并未停下演进的脚步。 以前大家常常挂在嘴边的Omni-Channel，一个整合多渠道品牌体验的营销阶段，在今天可能已经是一个过去式的概念。2020年初，当绝大部份的线下实体店所受到的重创，中国已经成为人类历史上第一个线上零售销售大于线下零售的国家。那么线下零售的存在感与必要性，也是不断被讨论的问题。 首先，它的角色和意义体现在租金成本不再是分销成本（cost of distribution）， 而是获客成本（cost of customer acquisition）。其次，今天的中国消费者已经非常强烈地体验到，“媒介即商铺” ， 每一个媒介触点与形式都可以是“商铺”，是销售点。反而线下实体店正在演变成非常有影响力，并且可衡量的媒体渠道。 那么在今天，“无处不在式经济”对我们来说意味着什么？我们“身在何处” 的物理性位置正在弱化。在全球范围，代表新兴“混合型工作生活方式”(Hybrid Lifestyle) 的转变，因为物理场景不再有清晰的边界，所以人会更加依赖随身设备来管理经营自己的日常生活, 工作与生活会逐渐达到一种新的平衡。 而它在中国所带来的影响，则更多在于教育、医疗等关键行业的数字化转型，数字化的产品与数字化的运营。与此同时，中国消费者的触媒行为还没有因为物理场景/时间的边界感模糊而改变，但“媒体即购买”，媒体和零售的角色仍在不断变换中。 抱有对未来的好奇心，不懈地探索最新的平台发展方向，了解它们将如何影响消费者生活形态与行为，这是优盟始终的激情。我们一直致力于把握趋势脉搏，与品牌方一起共创商业未来。

IPG盟博旗下的全球媒介代理商品牌UM优盟在Campaign 2020年度代理商大奖中脱颖而出，斩获大中华区年度媒介代理商金奖及中国年度媒介代理商银奖。 UM优盟致力于成为客户信赖的媒介及营销伙伴，通过携手客户不断突破当下的可能性及寻找未来的机会，助力品牌面向未来，保持常青。 UM在2020年Forrester Wave全球媒介代理机构报告 The Forrester Wave™: Global Media Agencies, Q2 2020 中被评为领导者。这一报告基于商业及技术领导者的需要制定评估标准，分析并评估了全球媒介代理商的产品及服务。报告称UM是一个“预见了媒介咨询及内容规模化的未来”的代理商，UM在所有代理商中获得了策略及现有产品服务类别的最高分，这是UM继2018年后再度赢得这一荣誉。 2020年稍早前，UM优盟中国还曾赢得2020上海国际广告节年度媒介代理商类别金奖，并在R3《2020中国营销趋势研究》“是一家创新的代理商（数字营销和业务革新）”等评估标准上拔得头筹，获得其现任客户最多的认可。 UM优盟中国董事总经理Dominic Ng表示：“我们的UM优盟网络不断发展壮大成为客户信赖的伙伴。赢得这一荣誉是对我们UM团队共同努力的肯定，因为只有发挥整个UM网络的合力，才有可能获得成功。我们期待UM未来能走的更远更好！”

新冠肺炎危机重塑了消费者和客户的行为，颠覆了企业运作的方式，并推动营销人员进行转变和创新。在短短几个月内，疫情使电商的发展加速了十年，导致近一半的小企业终止营业，并促使大大小小的品牌重新考虑其未来的业务和营销策略。此外，美国全国范围内对于种族问题的清算也促使品牌在社会问题上表明立场，并力求在利润与社会公义之间取得平衡。 因此，当新常态的变化如此突如其来，企业领导者们应如何在无尽的、茫无头绪的可能性中做出正确的选择？ 首先，我们必须承认，过去的模式已经无法在这样急剧变化的现实中发挥作用。前进的道路上充满着前所未有的未知性，我们所需要的是一条基于常识的，且充分发挥当下潜力的前进之路，并能在情况再次发生变化时快速地进行纠正。 这一问题的解决方案，是以增长计划为中心，创造面向未来的代理模式。首先，是凭借能够快速适应的交付系统，对当前和未来的潜力进行分析。这种模式适用于现在和未来，对于传统的工作方式是一种挑战，它以开放的心态去迎接所有变化，以不懈努力去追求更好。 要运用面向未来的代理模式，代理商和客户需要问自己以下七个问题： 1、在错综复杂的环境中，我们最看重的结果是什么？ 真正确定、拥有一个清晰无阻的目标，并围绕它组织计划是至关重要的。我们太容易浪费一个组织的时间、精力和资源去追求那些只会消耗进度的所谓的KPI。当下我们比以往任何时候都更迫切地需要明确追求的目标是什么，为什么，并且通过设计合理的机制来消除障碍，以便达到并衡量工作成果。 2、最为重要的“下一个”问题是什么？ 根据Ray Kurzweil的加速回报定律，仅在本世纪，我们将经历20,000年的变化。每个变化之间的间隔会越来越短，现在和未来之间的界限逐渐模糊。 这就要求我们全力以赴，抓住机遇，不止步于浅尝辄止，而是不断开辟前进的道路。如果我们做出正确的选择，我们将更快地转型并享受创新的成果；即使出现失误，只要我们竭尽全力，在这一过程中速度和增长可以帮助我们缓解重大的风险。 3、我们如何正确地实现增长？ 当营销从一项成本转变为增长的驱动力时，由于过去十年中数据和技术的迅猛发展，广告行业的圣杯转变为短期ROI。对于成功的狭窄定义忽略了营销科学的基本原理以及品牌的成长过程。它也没有考虑到人们在购买路径中的体验，以及每个消费者决策过程中固有的细微差异和机会。 我们需要扭转这一趋势，在不断积累的学习和证明的基础上，采取创新的举措，基于科学事实推动我们的全面增长。 4、您的营销核心有多健全？ 营销漏斗模型仍然是了解消费者决策过程的核心框架。数十年来，媒体和广告主要聚焦于提升品牌知名度的漏斗上层。而在过去的几年中，由于大量投资数据领域，我们一直致力于增强漏斗下层的力量，以提升营销效果。这就使得漏斗的中部连接部分几乎被忽略了。 具备了核心的数据信号和高级分析能力，我们亟需深刻理解如何优化整个营销漏斗流程以实现增长。优化这一流程需要在每个受众经过的每个触点及内容沟通上实现精准触达，这看似显而易见但却是最难的部分，缺失了任何一项我们都无法实现这一目标。 5、当确定了前进的道路，您是否做好了出发的准备？ 随着我们的世界变得越来越错综复杂，我们越来越需要一个透明和简化的组织。尽管组织的数据洞察部门不断扩展，但执行机制（结构，决策，流程、工作程序）的适应速度较慢。这是许多初创企业所具有的优势，因为他们的业务是围绕终端用户的需求来开展的，而不会被传统的衡量成功的标准所左右。 敏捷、无缝的执行与数据洞察本身一样重要。正如Peter Drucke所言“如果你想要迎接新的事物，就必须停止旧的做法。” 6、您的利益相关者准备好加入这场比赛了吗？ 许多人都听过这样一句话：“文化能把战略当早餐吃。”可以肯定的是，对于变化的管理十分艰难。变化的颠覆性越大，其中的任务和过程就越复杂。但是这一事实仍然存在：除非社群将变革付诸实践，将其纳入愿景，认清其前进的道路并真正采取措施，否则变化不会发生。 如果你想要这样的颠覆或转型，落实愿景和战略是简单的。艰难的工作才刚刚开始。 7、你付出的回报是你想要的吗？ 毋庸置疑有付出便会有回报。设计一个商业模式，以塑造正确的行为并激励其达成想要的效果至关重要。如果信号、动机或要求与你真正重视的东西不一致，那么你付出的将是代价。 致力于实现一个对现在和未来而言，公平、合理、透明并以价值为驱动力的商业模式，是推动代理商-客户模式健康发展的最为可靠且有效的途径。 作者： UM优盟全球首席执行官Eileen Kiernan

UM优盟宣布赢得2020年爱玛科技集团股份有限公司媒介策划及购买业务，包括传统和数字媒体。在两轮激烈的比稿中，UM优盟凭借提案中展现的独特理念和面向未来的策略，在数据与分析领域的优势，以及受到客户高度赞赏的专业度，最终赢得此项业务。 爱玛科技集团股份有限公司创立于1999年，是中国最早的电动车制造商之一，也是国内最大的电动两轮交通工具制造商。爱玛秉承“用户至上”的经营理念，一切从用户出发，用一流的科技打造先进的生产工艺，时尚的设计风格，以及五星级的售后服务，为全球用户提供超受欢迎的高品位、高品质、高性价比的精品电动车，让全球用户出行生活更环保、便捷、时尚、美好。   作为IPG盟博旗下全球领先的策略性媒介与营销方案代理商，UM优盟致力于更高效率地发挥媒介对业务增长的驱动力。UM优盟相信更好的科学与创意结合将为客户创造更好的传播效果，并发挥商业分析及实时数据智能的力量为客户实现科学优化，通过提供与媒介相关的创意优化助力品牌的发展，其业务遍布全球100多个国家。   爱玛科技集团股份有限公司首席运营官胡宇鹏表示：“UM优盟此次凭借深入的受众洞察和基于数据的策略思维脱颖而出。他们面向未来的策略方法和爱玛的理念不谋而合，我们期待和UM优盟合作深化我们和消费者之间的联系。” UM优盟中国董事总经理Dominic Ng表示：“我们很高兴有机会参与爱玛此次比稿。爱玛是一个具有远见的企业，通过领先的科技持续提升用户的出行生活体验。UM优盟十分认同爱玛以用户为中心的理念，我们非常期待和爱玛的合作！”

如任何大危机，新冠疫情是个加速器，无论是对新物种的成长，还是老物种的消亡。2020本身就是个科技大年，5G、人工智能应用、万物互联、云等等都在国家和企业的战略部署之中，但在疫情之前，对大多数消费者而言，这些仍然是生活在公私政策中的形而上。在疫情后，这些科技迅速转化成新的应用和体验，哪怕仍在萌芽阶段，也给消费者足够具象的体验和对焦虑的缓解，预告未来的生活中科技将扮演的角色。当下，大多数的新发展仍然处在公共健康管理的范畴内，但根据中国的速度，我们相信很多创新会以不同的形式被应用到营销，并催生科技平台的新形态。 AI+大数据的整合: 健康码､智慧政务服务和平台的演变 在这场战役中，阿里、腾讯、百度、银联等平台的贡献有目共睹，其中最高光的创新之一，就是结合了大数据、AI、云计算、区块链等技术的健康码。2月11日，为了迎接即将到来的返工潮，杭州市在全国第一个上了市民健康码，受益于之前就已经打好的数据库整合基础，如果不是最开始三大运营商在移动轨迹数据分享上的迟疑，杭州的速度可能更快。之后，全国出台的健康码近百，地域之外，还有行业垂直的码比如国家服务平台推出的“全国码”。健康码带来了疫情管理上的便利，也和体温表、口罩一样，成为疫情期间创造安全感的重要仪式。 科技上的创新固然亮眼，但是健康码上线，在法规、管理上的挑战甚至更大： 散落在不同部门、地区、平台的数据如何整合，各地法规的整合、问责系统的建立。2月4日，中央网络安全和信息化委员会办公室明确提出在保护个人隐私的情况下鼓励政府和企业提供大数据支持，中信部也出面协调了运营商和地方政府之间的信息分享，相比疫情之前只能在“一事一申请”的框架之下的数据共享，新的做法带来了新的的实时性和公私合作下智慧城市管理的新模式。 无论是从技术高度、数据深度、隐私法意识的层面，政府都需要通过和BAT、京东等巨头的合作来落实健康码以及其他一些未来的民政服务。企业可以拿到的消费者数据的广度和深度前所未有，甚至打入了城市最小的管理单位— 小区，让 “最后一公里”变成了“最后一米”。这也意味着大平台将进一步进入公共领域和消费者的生活。消费者和平台的关系会如何演变？这些演变已经开始融合进阿里和腾讯等平台的战略——本地服务已经成为今年的大战场。 对隐私的保护。公众愿意开放自己的个人信息来换取对疫情的预防和合理的公私资源调配，但是，数据到底开放到什么地步才能够让公众放心？在现有的隐私法的框架下，健康码完全符合要求，但是仍然需要让使用者知情。根据上海玛娜数据科技发展基金的报告显示，在微信和支付宝上多个省市的数十个健康码中，绝大多数没有用户协议或隐私政策（品玩，2020年4月1日），疫情之后，这些数据是否保留？ 这场实验才刚刚开始。健康码可能随着疫情消失，但是它带给“智慧城市”管理的经验已经成为资产。在它的诞生地杭州，它已经演变成市民电子身份证，可以用来使用公共交通、医疗、社保等服务。大科技平台在落实这些服务中，会如何演变自身运用大数据的能力，这些能力会增强还是减弱消费者的信任感，都值得密切关注。 5G：从怀疑到期待 从2019年登场起，5G一直处在一个相对尴尬的阶段。因为价格高选择少，用户增长一直相对缓慢，截止到三月底，运营商开通了4800万5G套餐用户，但是通过5G设备接上5G网络的只有2000万左右（虎嗅网）。无论是厂商还是经营商，似乎都还在寻找5G让消费者垂涎的卖点，“5G无用论”一直有着市场。 疫情的爆发带来的是5G展现自己的机会。一方面，在迅速爆发的疫情中，对“实时+可靠性”的需求爆棚，让5G变成了心理上的希望；另外一方面，不同疫情管理的场景中，5G的强大赋能效应被每个人看见，远程、无人、实时、高精、高清场景的出现，也打开了所有人对5G未来应用的想象： 5G超高清视频直播+VR+互动：在火神山、雷神山医院的建设中，5G省去了传统光缆、网络搭建和设备配置开了24小时直播，让高达1亿观众实时监工，成为在疫情最黯然的日子里一段集体高光回忆。 5G+VR+机器人：在医疗场景中，5G帮助接通大城市、大医院的专家资源实现密集远程会诊，在高危场景非接触式探视，5G机器人承担了护理、清洁等工作。 5G+无人车+机器人带来信息化防疫，结合红外线热成像技术，在武汉等地的火车站、地铁、办公楼承担测温、监控等功能，极大提高了防疫效率。 而这些体验，都是对5G最好的科普，让5G从鸡肋变成了众望所归。从科技应用的角度，这些创新还只是开始，甚至某些体验在4G的框架下也可以完成。但是，中国社会对5G的看法，正在从分歧走向共识。在2020年，5G厂商仍然需要面对基建的速度、全球生产链断裂带来的新机型上市时间的延迟等挑战，但未来推广成本会降低。疫情之后，麦当劳把新的一款炸鸡命名为“5G”，迅速带动了消费者的好奇心，和西方社会 “烧5G基站”等等反科技的潮流，形成了鲜明的反差。 线上+现场: 未来的主场 在疫情中禁足日子里，我们发现，原来所有的“不能在线上完成的事情”——上班、看医生、上课、买奢侈品都可以在线上完成。这些相对成熟的科技的新应用和普及，已经有很多讨论，我们就不多花笔墨，而把视线转移到新的科技体验的组合上： 1. 在直播中VR/AR的应用带来的二次元边界的延展。虚拟偶像如洛天依等在中国早已经深入人心，除了自身形象健康甜美，也不存在因为丑闻带来人设的崩塌。在做主播的时候可以突破人的体能极限，24小时上线，随时满足所有女生现在就“买它”的欲望。在5月3日晚洛天依的第一次单独直播中，坑位费高达90万元，有300万观众围观，无论目前带货效果如何，两个不同的次元已经在营销届自由互动了。 2.  万事可云。如果说办公等场景延展到云会议仍然可以理解——毕竟疫情对经济的影响正在逼迫所有人报复性赚钱。那么娱乐体验的“云”化带来的影响就更能体现从线下到线上的转化。从云旅游、云蹦迪、云夜跑，消费者似乎已经把各种线下体验成功转移到了线上。而在这些“云体验”中，最有创造力的之一，是年轻消费者对闲鱼颠覆式的使用：这个本来用来卖二手货的平台，变成了“云邻居”们互助的好地方。在疫情期间，闲鱼同城在武汉的交易暴增，绝大部分发生在两公里之内，许多实质上免费——只要0.01元、1元，包括帮助无法按时回武汉的陌生人喂被困在家里的猫，和心理疏导。城市的冷漠，这个线下的顽疾，在疫情期间被线上治愈。 3. 科技进一步的下沉和普及。传统直播电商的套路仍然没有离开直播间和大流量的概念。疫情之后，在一系列的通过直播的自救过程中，在不同的平台上，我们看到了“场”的改变——主播们从直播间走到了果园、农田、工厂车间，带来了强烈的真实感，不但有别以前的电商体验，也有别零售体验：它让“货”和 “场”变成C位，也让曾经边缘的人走上C位。在这个后面，对尤其是在农村地区的移动网速的要求的进一步提高（让我们再次大喊一声5G），和直播软件自身的技术优化（如快手）会推动发展。 4. AI带动的赋能带来的服务升级。在疫情中，美团的AI让美团小哥成为抗疫中人和人之间的纽带，资源的输送者，和紧急服务者。同城服务的高度智能化带动从“货”到“服务”的消费，也会带动更多的传统零售把“体验”从线下向线上转化。 种种迹象表明，疫情之后，线上体验不再是线下体验的拷贝和黏贴，“虚拟“两个字，会和线上生活越行越远，线上会终于变成那个创造、感受、交流的主场。“线上”曾经是带动增长的渠道，未来可能会成为生活、生意的主场。线上线下的界限的消失、线上场景的情感力量加强和科技的进一步下沉，意味着更多的人通过线上体验、娱乐、交流、被看见。 结论 在中国过去飞速的发展中，科技带来的进步力量几乎是一种信仰。疫情和“新基建”的重合，会把这种信仰带到下一个段位。虽然目前看到的更多的是公共领域的创新，但是疫情几乎是一场练兵，把新的科技带入了应用的时代。作为营销人，我们会高度关注AI、5G、AR等科技在变革中的科技应用、对消费者隐私意识和隐私法的影响、对平台战略的改变、和线上线下角色的互换。我们相信，这些新技术对某些行业影响比如零售、同城服务、娱乐等会有最直接的影响，但是它们的在营销上的广泛应用，不会很远。

在全国庆祝武汉解除了长达76天的全面封锁之际，我们进入了一段稳定的时期，这将成为我们的“新常态”。中国最知名的券商之一中金公司(CICC)将最新的GDP增速调整至2.6%。市场如此低迷，往上走似乎是唯一的出路，预计未来会有进一步的调整。 在当前的市场态势下，营销人将面临巨大的挑战，众多棘手的问题摆在面前。消费者如今对如何花钱越来越谨慎，那么他们如何与消费者沟通并达成销售目标？营销活动和预算应如何调整和投资？如果你也在苦恼同样的问题，希望你能从我们的分享中找到一些答案。 大数据下的媒体 首先，让我们来看看媒体数字是如何变化的。 数字媒体可算是疫情期间的大赢家——各种物联网技术如云支付、无接触配送、在线会议、网课、游戏让消费者把自己的生活放在“云”上，即使在自我隔离和在家办公期间也能与外界沟通无间。 在这场危机下，传统媒体的广告收入不出意外下滑得最厉害。从2019年12月到2020年2月，中国CTR监测到电视广告的花费下降了22%，纸媒受影响最大，广告花费下降了46%。然而，我们不能直接把数字媒体称为赢家并把传统媒体称为输家，因为根据监测数字媒体的广告花费也下降了19%。 电视剧高歌猛进，收获大批受众 尼尔森公司的一份报告显示，在疫情期间人们每天看电视的时间增加了近19.4%，达到了446分钟，但随着消费者恢复“正常”生活，这个数字正慢慢恢复到危机前的水平。更多证据表明，消费者在智能电视上花费的时间已从每天452分钟下降到每天383分钟。 而在疫情期间，大热的电视剧成为了街头巷尾的话题。疫情期间最热门的电视剧之一《安家》，主题围绕着“我会给你找一个更好的家”，由著名女演员孙俪领衔主演，打破了电视剧有史以来单集最高观看记录，超过4.1亿观众。 可以理解的是，许多节目的制作进度在这一段时间被搁置，预期未来的节目阵容和编排日程会重新洗牌。国家广电总局上周发布的一份新闻稿称，对当前形势有“共鸣”的节目内容将得到政府的全力支持。因此，预计在十月假期期间会看到更多具有积极氛围的电视剧上映。 手游和短视频成数字媒体主宰 毫无意外地，消费者在这段时间里通过手游和短视频来消遣和打发时间。根据Questmobile的报告，手机的日均使用时长增加了19.7%，人们每天多花了80分钟，达到438分钟。手机游戏日均使用时长竟高达159分钟，而在短视频平台每天花费的时间也有105分钟。 但吸引消费者注意的不仅仅是手机游戏，像任天堂Switch这样的游戏机在阿里巴巴所有电商平台上的搜索量也猛增了96.1%。任天堂在3月20日推出了历史悠久的IP动物之森系列的新游戏《动物森友会》并迅速爆红。在远距离社交开始时，这款游戏成为了人们在家里与朋友见面和社交的另一种方式。在上周，GQ为幸运的玩家开放了自己的动物森友岛，我们预计不久的将来会有更多的营销机会出现在类似《动物森友会》这样的游戏中。此外，有趣的玩家游戏视频也成功占据了短视频平台B站的播放排行榜首位，可见视频游戏的受欢迎程度。 直播视频成为主流 由于零售业在疫情期间被迫关门，各品牌被迫进行创新。他们被迫探寻数字媒体的新沟通渠道来缩短商店与消费者之间的距离，同时试图弥补线下销量下降带来的损失。他们利用直播视频的方式，最快、最直接地回到消费者的生活。从房地产经纪人带你参观公寓，到厨师在餐厅后厨里教烹饪，直播视频方式已经成为所有行业的主流手段。 其中一个最有趣的活动是博柏利（Burberry）邀请时尚博主程晓玥参观他们在上海静安的旗舰店，并通过天猫直播她的体验。在短短一个小时内，她的直播浏览量就超过了140万次，她展示的大部分产品都被抢购一空。 我们见证了这一波直播的浪潮，很多之前在这个领域并不活跃的主播、品牌和机构，正在探索这个渠道，作为建立品牌形象、与消费者建立联系或销售的新营销方式。尽管人们的反应各不相同，但无疑它已成为最快打入消费群体的渠道之一。 户外媒体增长放缓 过去十年间，科技进步和模式革新吸引了广告主的注意，让广告主慢慢减少了对户外广告的投入。而疫情期间，由于人们避免到公共场所聚集都以室内活动为主，更加速了这一趋势。广交会，F1赛事，2020年欧洲杯和奥运会等大型活动的推迟，让户外投放雪上加霜。因此，eMarketer将2020年的户外广告投放增长预期从2.5%下调至0.7%，即700亿元人民币。   然而，在最近几周，随着消费者回归公共交通工具、逛商场及城市户外休闲活动，逐渐上升的户外消费者数量可能是营销人员重新审视其户外媒体投资策略的一个信号。 品类：几家欢喜几家愁 在上一期中，我们提到了疫情对不同品类的潜在影响。基于更多的数据，我们可以更仔细地分析疫情是如何影响品类的媒体投放的。 部分品类快速响应 当市场对新冠病毒早期爆发感到震惊时，广告主们的本能反应是停止电视广告投放，但这并非是由消费者行为决定的。尽管预期会有相当多的品类在广告投放上会减少（因为受疫情影响消费者的消费需求优先次序会发生变化），然而CTR监测到清洁、卫生和乳制品品牌的电视广告投放却大幅度地增加了10倍，他们希望通过消费者疫情期间观看电视的“新”行为迅速变现。 科技产品和高级厨房电器成赢家 当人们被困在家里，可以让人乐此不疲的产品毫无疑问地大受欢迎。科技产品和高级厨房电器是增长最快的两类产品。与2019年2月相比，天猫上的平板电脑（+170%）和面包机（+847%）的销量均有所增长。随着这些产品现在已经成为普通家庭的一部分，我们注意到产品相关服务的需求也呈增长趋势，例如在线烘焙课程可能为营销人员发掘一个新的“宅家”媒介接触点。 服饰及餐饮业受挫 零售业是受疫情影响最大的类别之一。根据中国国家统计局的数据，疫情期间的服装销售额下降了30%，珠宝销售额则下降了41%. 看来，待在家里，在家学习，安全至上的时期，为时尚达人节约了一个季度的花费。 餐馆的销售额锐减了43.1%，因为大多数场所都关闭了堂食，消费者宁愿待在家里做饭。就像我们在第一篇文章中提到的，即使餐馆开始恢复营业开放堂食，消费者仍在观望之中，半成品的外卖模式将试图扭转这种下降趋势。 汽车和旅游业逐步复苏 汽车行业，无疑是到目前为止受影响最大的行业，汽车的需求和生产都在经历灾难性的下滑。根据中国乘用车协会（PCA）的数据，2020年2月中国乘用车销量破纪录下降了八成。 不过，这也许是汽车生产商的一线生机。艾瑞咨询最近的一项调查显示，45.2%的受访者对疫情后购买私家车有强烈兴趣，这可能是出于对公共交通出行的安全性考虑。据此，汽车行业已经提供了线上解决方案来代替线下4S店的体验，例如VR虚拟看车。但是，对于一个严重依赖电视、户外和线下渠道广告的行业，如果消费者长期不接触这些媒介，品牌可能需要重新评估哪些媒体平台才是最有效的沟通渠道。 酒店旅游业也从刚开始遭受重创，到近期清明节假期出现了积极复苏的迹象。根据Kantar最近的报告，度假旅行在消费者疫情后最想做的活动中排名第二。超过一半（56%）消费者会选择国内游，云南会是最热门的目的地。32%的人希望在6月到7月出行。在疫情高峰过去之后，同程艺龙的数据显示，在2月23日-3月1日之间，酒店日预订量增加了四成，国内航班的日预订量暴增了230%，预定6月的国内机票更是增长了250%。 对品牌的启示 游戏开场 在家隔离期间，游戏使用的激增并不是暂时的现象，而是一个长期趋势，大多数专家认为游戏行业的势头还会持续增长。艾瑞咨询最近对中国网络游戏玩家进行的一项调查显示，在疫情结束后，83.3%的玩家愿意在疫情结束后继续玩游戏。由于85%的玩家属于定期付费玩家，以及基于疫情前对行业的预测，2020年游戏行业价值将超过27亿元人民币，游戏领域会继续保持现有的好势头。营销人，游戏要开场咯！ 密切关注 随着3月初电视剧收视率同比2月初上升25%，再加上国家广电总局未来对“共鸣”题材电视剧的大力推动，营销人一定要密切留意电视剧节目的洗牌，并探索下半年将会出现的新机会。 尝试直播 由于依赖实体零售店的品牌希望改变目前的营销路径，一些品牌正在积极培训员工，与网络达人和明星合作，通过直播视频来推广自己的品牌和产品。此外，疫情更促使理发师、厨师、牧师、健身教练等提供面对面服务的专业人士转向直播来展示他们的专业技能，并通过打赏或卖货来赚钱，他们构成了新一波各行业品牌应该考量合作的网络达人KOL。 结语 这场疫情无疑是一个警钟，提醒我们所有人都要跟得上日益数字化的生活方式和媒体消费。尽管在不久的将来，生活可能无法完全复原，但未来并非不可期。文章最后，我们想说的是，目标消费者、关键受众、核心消费者，无论你如何称呼他们，他们已经改变了。我们需要在媒介规划中保持敏锐的嗅觉，迅速地适应这种“新常态”，在他们的新生活中找到更有意义的沟通方式，同时真实地向他们展现我们的品牌。

已经有人用“一代人的公共健康危机”来形容COVID-19大传染：一度，我们以为只要控制住了主战场，生活就会在可预见的时间内回归正常。这种谨慎的乐观被疫情的全球传播打破：无论是实际和心理上的影响上，Covid–19会是一场持久、多变、需要全球智慧的“世界大战”。 在世界范围内， 这场疫情发生在反全球化乃至民粹主义的浪潮中，很可能会固化人们对“全球化”的观点， 而全球供应链的动荡也会改变消费行为；在中国范围内， 这场疫情和很多产业的全面数据化、5G部署、市场下沉、消费升级、中国人均GDP突破一万美金、消费升级的背景中产生，消费者会更加主动地去适应一些新渠道、新生活方式、新消费观、新的社区、文化、身份认同感。如果人的习惯可以在21天中培养，随着疫情的延期和以5G为首的“新基建”的推广，我们会看到什么样的演变？ 每个人都会受影响 从中国消费者的角度去看这次疫情，其深度和广度也变得前所未有。首先，今年会是非常挑战的一年——6.2%的失业率为过去40年最高。第三产业贡献了我们的GDP的一半，而这次疫情打击最大的就是第三产业，必然会影响大量的从业者；这次疫情已经扩展到全世界，引起世界供应链的震荡，“欧美的工厂也停工”和物流的停滞无疑会影响到我们的第二产业及其从业者。从高收入的人群来看，根据互联网科技公司“薪智”刚刚发布的报告，2020年2月，一传统意义上的精英行业的薪资下降了20%左右，包括金融、地产、教育。加上股市、汇率、货币的颠簸，这场灾难里，没有一个阶层可以独善其身。 但是，我们有理由谨慎乐观。我们还在等待疫情中消费者信心指数，也期待它和去年一样，在强压（中美贸易战）保持韧性，尤其是在国内迅速控制疫情、公众对政府执行力有巨大信心的局面之下。其次，我们看到在过去几年中，消费者的行为越来越细分，不同的部落、族群有着自己的消费哲学，也会对这次疫情带来的压力作出不同的反应。长期来看，这场疫情难以压抑“消费升级”的长期趋势，虽然消费者必然需要做一些选择和优化甚至局部降级。 暂停、反思 、加速——疫情催化消费者需求的重组和优化 我们看到的是原来就在发生中的一些行为的加速——疫情很像一个高压锅，让消费者重新思考需求，催生着新的行为，改变、重建消费者对品类、品牌的预期。 1. 新需求下的新选择 一场前所未有的牵动全民的疫情，打乱了以前的需求的优先顺序。最明显的，是在传统家电如彩电、冰箱等严重下滑时，根据京东和苏宁的销售数据,除菌小家电销量明显上涨,包括空气净化器、消毒柜、蒸汽拖把、扫地机等。苏宁大数据显示,消毒柜销量同比增长205%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。值得一提的是，根据麦肯锡的2020消费者报告，“健康”在消费者的需求里本身就处于上升阶段，而这次疫情加速了健康类行为的改变。 当我们关注疫情中的舆情时，不出意外，我们看到了对一些环保问题——野味、动物的前所未有的关注。最近，有很多媒体有关不常见的野生动物出现在无人的街道上，空气变清新，水恢复清澈。对于希望专注环保的品牌来说，一个新的机会窗口已经打开。 这种对需求的反思也会对一些体验型的消费选择——比如旅游目的地，产生影响。疫情中，对一些话题的激烈讨论——我们的文化认同感、我们和世界的关系，是否会对消费者对目的地的选择产生影响？过去，他们考虑的更多的是“体验的性价比”；在疫情之后，“和xx国家的关系”——我觉得那个国家的文化和人民有好感吗？我会在那里被种族歧视吗？我觉得他们曾经在疫情中帮助过我们吗？——会从一个软性的考量，变成真金白银的刚性需求。 2. 特殊环境下解锁的新行为，催生新场景 最出乎意料，却会带来深远影响的行为改变，是“全民煮饭”的现象。疫情早期，外卖变成稀有资源，传统解决方案如方便面，从除夕到初九十天内，京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍——不可能成为长期的解决方案。无奈之下，一代五谷不分十指不沾阳春水的独生子女居然成年之后解锁了厨艺技能点。根据美团2月19日的《2020春节宅经济大数据》，关于“烘焙”商品的搜索增加了100多倍，酵母/酒曲增长近40倍。 比起某个领域里的变化本身，我们更关注的是变化后面的驱动因素。如果这个行为变化之后只有“吃到”“吃饱”的考量，它在疫情之后的可持续性并不乐观。我们看到，健康需求，包括“自己做更安全”的考量，和“增强免疫力抵抗病毒”，在推动这场改变。同时，新一代小家电在消灭着“厨房”和“厅堂”的距离，提供了新式“方便”。天猫最新公布的数据显示，今年三八节，厨师机38分钟销售额超过去年同期全天。苏宁近期公布的2月小家电“焕新”大数据显示，电烤箱同比增长280%、空气炸锅同比增659%。 在这些需求的互相加成中，“宅经济”变成在疫情中被催生的一场“新生活运动”。根据奥纬咨询3月4日的发布，80%+的受访者表示他们在疫情期间的饮食习惯发生了变化。 另一方面，Bilibili上，烹饪和美食视频吸引了超过5.8亿人次观看——在家吃饭，已经不再只是糊口，而是一种认真生活的态度、炫技、娱乐和爱的回报，重新平衡着家和社会，生活和工作的关系。 3. 宅经济抬头下的新场景 消费者的新行为也在倒逼品牌的营销渠道重新布局。比如酒类：娱乐场所关闭之后，很多本来特别为酒吧、餐厅打造的品牌无处可去。在宅经济的兴起的环境里，在“轰趴”、“家宴”等场景可能会有明显的成长机会的时候，这些品牌可以怎么抓住？“在家”这个场景变得更丰富、细分的时候，原来定位社交场景的品牌和定位家庭饮用的品牌如何良性互动？ 而品牌的对疫情的反应也加速了新场景的落地。为了弥补损失，餐饮品牌迅速降维打击，通过“半成品”和“生鲜”的做法，消化本来准备的食材。很大程度上这个策略是应急之举，在疫情结束之后会告一段落。但是也有一些品牌，比如西贝甄选、必胜客(生牛排)，已经开始了对“生鲜”场景的部署，而这次的疫情，在加速消费者的行为改变、对“餐饮品牌卖生鲜”的接受。 对消费者行为变化的应对：渠道的新组合 场景的变化、更复杂的消费者需求，甚至是人群的进一步细分，会带动品牌定位的变化，和渠道之间的模糊、重新组合。 如果说疫情之前，“微商”仍然在公众眼中带着微微的low气，疫情中，微商几乎以“自救”的角色出现，迅速证明了价值。疫情初期，众多消费者在传统2C的渠道和品牌无法获得需要的产品、设了闹钟来抢菜。这种状况在疫情突然来袭、春节物流能力差的情况下无可厚非，但是带来的心理冲击足够刺激消费者对新渠道的探索。另外一方面，是线下、2B渠道无法消化库存，紧急寻找着消费者通路。双向挤压下，渠道的重新分配组合水到渠成。根据奥纬咨询3月4日的发布，32%的受访者表示他们在社交电商上购物的频率较平时更高，另外9%的受访者在疫情暴发期间首次尝试微商购物。甚至有消费者说，这次疫情有个很大的好处，就是让他们发现除了“盒马”之外还有很多地方可以找到好东西。 KOE VS KOC 在这个渠道重新组合的过程中，当年的“安利”模式一夜复活。在新品类兴起的时候，烹饪、健康、教育等等，消费者急需产品教育、新技能的指导、新渠道的货物的质检被他们视为“哥”“姐”的达人的角色就变成了刚需。烹饪类KOL在抖音、B站、一直播、知识星球等平台大受欢迎而这个角色往往被有准备的品牌顾问、营业员扮演。 除了“高教育需求”的品类之外，很多原来的线下的导购也迅速转化成直播，尤其是对于在O2O上有积累的品牌来说，不但自己的生意保住了，还接住了竞争对手因为种种原因无法满足的消费需求，如丘吉尔所言，没有浪费一场危机。LV在情人节的线上销售是一年前的两倍，既有电商的自然成长，也有导购对原有线下消费的转换。而上海的新兴女鞋品牌“高跟73小时”不但线上渠道表现斐然，线下在门店关闭的情况下，营业员通过在微信群和老顾客互动，创始人亲自出场主持直播，表现也远超去年同期。 当受过良好专业培训的柜姐、品牌代理在社交平台越来越活跃、开始建立自己的社区、并带来远超一般的KOC的专业知识和运营能力时，我们原来认知上的KOC的空间会被压缩，我们想通过KOE（Key Opinion Experts）来和KOC做区别：KOC玩的是流量游戏规则，KOE玩的是增值服务规则。KOE在一个消费者需求越来越复杂、直接、实时的情况下，有存在的空间和清晰的价值。没有网红脸有关系吗？老乡鸡和林清轩两位创始人挽救了公司的直播，靠的是真材实料和诚意。 报复性消费？都报复完了 在近期对一些市场人的访谈中，我们发现，消费者剁手的节奏并没有停止，就是看你是不是接得住而已。禁足引发的离婚潮都让不少夫妻去民政局排队预定离婚了，报复式消费，还非得等到疫情结束吗？是否能接得住那个和老公久看生厌需要新鞋新包平息情绪的妻子的订单，取决于品牌过去几年中在数字化转型上的表现——电商的发展，O2O的成熟程度。积累得好的品牌在这次疫情中的表现让人惊艳， 而没有准备好的品牌， 尤其是在非必须的品类中， 在接不住消费者的需求和品类压缩的双重打击下， 结果就是消费者关系的萎缩。 当然，需要线下接触的品类就要期待疫情结束了： 需要面对面接触、服务（包括安装）的行业：比如大家电，保险，健康检查 线下消费：餐饮、娱乐（包括电影院） 旅行。旅行类在今年将面临最大的挑战，必须面临的不单单是服务上的中断，还有文化、价值观的冲突。这个我们会单独开一个话题来说。 结论：我们期待什么？ 我们看到的活力让我们相信，在疫情的下半场，消费者的收入会被受到冲击、被打压，但是带来的不是长期的降级，而是剧烈调整和疫情恢复后新机会的诞生。尤其是在今年科技大年的背景之下，我们有理由谨慎乐观地期待： “宅经济”会演变成一场“新生活运动”，更多的人会把家当成避风港和娱乐场所，更多、更高端的消费场景会在家发生，更多的服务和内容也必须融入“家”； 新场景、新品类会兴起，压缩旧场景、老品类。这个也会牵涉到新科技、新媒体的创新，我们会单独开一篇来讲。消费整体继续升级，但是局部的品牌、品类会降级； “人”和“知识”会成为传播生态圈里的一个重要部分，靠脸吃饭的时代过去了，反正直播时每个人都可以打开美颜，长得好不好看没大差。在下半场KOC会被KOE降维打击，后者会通过服务、内容给消费增值。直播作为其中的重头大戏让人期待； 新的渠道一定会带动新生态圈的打造和新平台的竞争，首当其冲的就是O2O。阿里已经号称要和美团“兵对兵，将对将”地干一场了，相信两边都会积极迎合消费者新的选择、新的体验，我们拭目以待。 对于这场疫情带来的挑战，很多的迹象都指向一场大颠覆。在疫情结束的时候，我们可能得到的是新的一代消费者、生态圈、游戏规则、产品和体验。如丰子恺言：“人间的事，只要生机不灭，即使重遭天灾人祸，暂被阻抑，终有抬头的日子”。