近日，备受瞩目的上海国际广告奖获奖结果揭晓。Initiative极致传媒凭借案例“乐高®点点世界”、“唤你做英雄”在众多优秀案例中脱颖而出，一举摘得一金一银。
乐高®点点世界
上海国际广告奖 数字技术体验 金奖
在中国，乐高®积木在男孩中大受欢迎，而在女孩中却不那么流行。因此，我们面临的挑战是如何突破女孩对乐高®积木并不有趣的认知。6-9岁的女孩玩游戏的动机是为了能更多地发挥创意，而对她们来说拼搭积木的过程可能并不有趣。我们希望改变这个观点，让女孩通过玩乐高®积木发挥创意。因此，乐高®点点®专为女孩精心设计，它弱化了不太受女孩欢迎的“搭建过程”，并让女孩们充满创造性地表达自己。
我们把握住了妈妈这个重要的角色。妈妈是主要的购物者和决策者，但由于妈妈的童年一般没有乐高积木的参与，她们可能会认为乐高积木不是能帮助女孩子激发激情、创造力和自我表达的玩具。所以我们特别寻找了妈妈和女儿之间的共享时刻。在母女同行的旅程中，我们除了进行广告投放以外，还用乐高®点点®装点了地铁站的支柱，让整个地铁站俨然成为了大型的乐高®点点®展览。不仅为母女之间的互动增添了乐趣和灵感，还以此作为她们沿途中的媒介接触点。
我们的广告投放地点主要在上海市最具标志性购物区人民广场的地铁站，地铁站内的创新支柱吸引了妈妈和女儿一起去附近的乐高商店购物。在每个支柱上，突出显示了带有交互式H5页面的二维码，以激发用户解锁并使用乐高®点点®进行创造，比如使用虚拟的乐高®点点®手镯。
在妈妈和女孩的同行时光中，我们通过电视和OTV激发了她们的品牌认知并链接到电商页面实现无缝购买。同时，我们利用形式丰富的微信文章激发了妈妈们对乐高®点点®的兴趣，借助高亲和力APP小红书的笔记内容增强了妈妈对乐高®积木的信任，并让她们进入内容丰富的页面了解乐高®点点®可以如何激发女孩们的创造力与自我表现力。通过发布，我们成功地点燃了目标群体对乐高®点点®的兴趣与好奇心。
唤你做英雄
上海国际广告奖 场景营销 银奖
乐高®悟空小侠®系列作为乐高集团花费较长时间专门为中国儿童设计和创作的IP，是品牌最受期待的产品之一。我们需要通过此次活动，让孩子们在为自己的文化和传统感到自豪的同时，从乐高积木中获得乐趣。
然而由于新冠疫情的的爆发，消费者的行为以及媒体格局都发生了很大的改变。尽管与全球相比，中国从疫情中恢复得更快，但家长和孩子仍保持谨慎，日常生活仍受到干扰，无法做到完全恢复正常。
乐高®悟空小侠®系列被精心安排在6月1日儿童节之前发布。在这个特殊的时刻，我们注意到很多孩子和父母更喜欢呆在家里，而很少有人会加入我们的发布活动。在人们避免聚集和接触的情况下，我们需要明智地寻找触达消费者的替代途径，给我们的英雄“悟空小侠系列”提供最具有影响力的宣传，从而触达那些已经在家学习和办公好几个月的孩子和父母，而父母和孩子的共同观看时刻则被定义为最有意义的时刻。
我们成立了一个特别工作组，不断关注消费者行为、趋势以及媒体投放规则的变化。我们调整了媒体计划，以优化高稳定性和高覆盖面的渠道，如电视、视频贴片广告、智能电视和数字媒体，以及疫情恢复较好、限制较少的城市户外媒体。同时，我们在上海的环球港塔楼上进行了令人惊叹的灯光秀，并在发布会期间通过微博直播在全球范围内传播，以加强其影响力。通过多渠道的传播，尽管面临疫情的挑战，但悟空小侠®系列的发布最终取得了巨大的成功。
