当前，异常流量在中国数字广告行业的渗透率很高，伴随着数字媒体广告支出的持续攀升，以及对程序化数字广告需求的增加，未来流入异常流量的资金很可能会继续增长。面对这令人担忧的庞大数字，如何控制异常流量的影响成为绝大多数广告主着重关注的问题。
为此，IPG盟博发布《中国数字广告异常流量白皮书》，对中国异常流量的现状进行了细致的研究，并分享实操经验，致力于携手行业同仁构建安全透明、可持续发展的中国数字广告生态。白皮书揭示了异常流量上升的原因，营销人员和广告主因此所面临的挑战，并提供行业内如何共赢的视角，以减轻异常流量对中国数字广告生态所造成的影响。
背景
数字广告在中国是一门大生意，每年有数十亿美元的支出，这无疑成为欺诈者面前的巨大诱饵。
近年来，数字媒体的广告支出份额突破了75%。其中，移动数字媒体已经成为了数字媒体的主流。
预计至今年年底，数字媒体广告支出份额预计将继续增长至78.3%，同时程序化媒体广告支出份额也将上升至数字媒体广告总支出的77.8%。
随着程序化媒体广告投入的增长，异常流量在中国成为普遍现象。
秒针系统(Miaozhen Systems)在2021年的最新报告中披露，广告主在过去一年因异常流量损失了305亿元人民币，达到过去三年中的顶峰。
虽然秒针系统的异常流量监测显示，2020年的异常流量水平比2019年（31.9%）略有下降。
但与全球平均异常流量(10.8%)相比，中国的异常流量无疑是更为严重的问题（来源：Statista; IVT share in online ad traffic in China）。
伴随着对程序化数字广告需求的增长，以及数字媒体广告支出的增加，未来流入异常流量的资金有很大可能会持续增长。除此之外，异常流量在中国的渗透率仍然很高，面对这令人担忧的庞大数字，如何控制异常流量的影响成为绝大部分广告主着重关注的问题。
第三方和监测广告欺诈行为的系统可以提供异常流量占比和广告欺诈金额，这同时也引发了人们的疑问：他们是否只是在误报？还是能够准确地监测异常流量行为?
专业的营销人员会去了解异常流量数据的真实性，如：不同广告形式与渠道的异常流量比例，以及特定广告流量中真实触达受众群体的比重。为了创造一个更加透明的环境，以及在广告主、媒介代理、媒体和第三方监测机构之间建立起更高的信任度，对异常流量进行更严格的审查是从业者的必经之路。
在这份白皮书中，我们将揭示异常流量上升的原因，以及如何降低它对中国数字广告的影响。
中国特有的异常流量数字生态系统中，营销人员和广告主所面临的挑战
以下是整个行业面临的挑战，其披露了数字营销人员和广告主正在努力克服的难关。
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第三方供应商的监控数据与媒体报告的绩效结果存在差异。
在中国，猖獗的广告欺诈行为和较高的异常流量使得营销人员和广告主面临严峻挑战，他们无法准确地了解品牌形象建设或促销活动的媒体投放效果。
当第三方验监测机构的检测结果与媒体提供的数据有明显差异时，营销人员和广告主很难去判断信息的准确性及可靠性，这将进一步影响预算调整及营销决策。
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中国媒体不接受美国媒体评级委员会（MRC）对于中国广告投放曝光量缺乏真实性的评价。
美国媒体评级委员会(MRC)自2019年起参与审计中国第三方数字受众评估服务，以及确保符合MRC对桌面端和移动网页端展示广告曝光测量的标准；但中国媒体目前在显示广告跟踪方面严重依赖于像素的方法，这与MRC在桌面端和移动网络端显示广告曝光测量方面的标准不符。
尽管秒针系统能够在桌面端和移动网络端实现基于java script的广告曝光测量方法，但中国的媒体并不合作，并避免任何第三方影响内容显示和扰乱媒体的网站加载时间。
最近，秒针系统成功完成了与MRC的手机应用内测曝光审计。但要推动中国媒体在其数字平台上遵守MRC的媒体测量标准，还有很长的路要走。
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第三方监测的活动投放数据无法达成一致
如今，并不是所有的广告形式都能被第三方监测机构跟踪，使得中国的广告代理商和广告主很难去建立一个统一的衡量标准，且无法直接比较各平台之间的表现。
中国需要建立统一的制度，让所有的媒体与广告投放活动都受到监管，证明流量数据是值得信赖的，在必要时进行审计和问责。
在没有统一制度的情况下，各监测机构的异常流量数据都不相同，即便他们是MRC认证的，这也可能会导致整个市场及营销行业的争议。
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业内对于不同的广告形式，“曝光量”指标的定义并不统一。
早在2019年，在宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)等主要品牌的推动下，MRC提高了桌面端和移动网络端的可见性标准。
之前“曝光”的定义是50%的广告需要在屏幕上出现至少2秒。在新的指导方针下，“合并和重复的跨媒体视频测量”要求广告必须在2秒或以上的时间内并100%在视野中。另一个巨大的变化是，除了桌面端和移动端，地面广播电视(OTA)、流媒体电视(OTT)和有线电视(CTV)平台也将采用这一要求。”
数据来源: Revised MRC Viewability Guidelines: Everything You Need to Know. (2019). Brightcove.
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媒体缺乏库存质量控制
尽管IABTechLab(互动广告局技术实验室)早在2017年推出了ads.txt，随后又推出了可用于移动段的apps-ads.txt。但它并不能防止程序化广告欺诈的行为。这是一种提高媒体和域名所有者之间透明度的机制，目的是公开可出售库存的授权公司。以此防止虚假库存的销售，但仍有欺诈者利用它来牟利。
2021年5月11日——“Sellers.guide ”，这是一个Primis（全球领先的视频搜索平台）发布的行业工具，广告主和买家可以通过它了解到出售媒体库存的公司。这些网站的出现表明了，在全球范围内，广告科技行业正在更强烈地推动广告投放的透明度。而在中国，行业对透明度的理解有所不同。
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面对数字系统问题，业内缺乏统一协作
当努力实现全行业的透明度，促进媒体和广告主之间的信任时，就需要对整个行业进行开放性的对话。这样的对话是为了给予市场营销社区开启双赢局面，并且各方可以在有审计监管的生态系统中获得更多可靠价值。
盟博的实践：将异常流量的影响降至最小
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盟博解决广告欺诈行为/异常流量的架构
首要的是商业影响/ 关键绩效指标:
在整个行业中，基于“成本效率”、CPM价格和数量，对任何库存进行尽职调查是一种普遍做法。盟博的原则本质上是将质量置于数量之上，不局限于基本的媒体效果输出数据，如CPM, CPC, CTR；而更加强调媒体曝光质量、目标到达率、CPV和时间花费等。选择优质流量库存，降低品牌风险，在基于品牌安全的环境下，为广告主提供更好的品牌效果和营销成果，并最终造福于行业与社会。
利用目前的广告追踪技术：
检查每小时的变动，帮助了解广告曝光数据背后是否为真实观众，并且定位广告运行的地理位置是否合理。
专业的解决方案:
无论第三方供应商和广告欺诈行为监测机构是否获得MRC认证或TAG认证，盟博进行尽职尽责的供应商筛选调查。并建立了独有的严苛且谨慎的评估系统，审核供应商鉴别异常流量的能力。
为了确保广告主能够与优质供应商合作，盟博将选择专业领域表现突出及监管到位的合作伙伴。最终为客户提供最合适的解决方案。
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如何减轻中国异常流量及广告欺诈行为的影响？
购买低价格的CPM，并不总是能帮你省钱，他们会让你面临更多的风险与异常流量。
在通过实时竞价和程序化渠道进行采购时，确保更少的浪费与低效，保障专业的供应途径，从而减少中间商成本。在欺诈方面，目前盟博的所有广告活动欺诈流量低于1%，并且我们要求所有供应商对超过3%的欺诈流量负责。
通过监控日常流量，盟博用真实的流量数据来分配预算，并监测欺诈。
停止与异常流量较高的媒体或应用程序合作，并减少对此类媒体的数字广告支出，增加与高质量媒体的合作。
随着中国KOL市场持续增长，2020年全年支出为670亿元人民币(中国社交媒体情报公司Topklout公布数据); 最近的一篇报道称，市场正在努力应对KOL拥有虚假粉丝的问题，无论他们是顶级还是新兴的影响力人物。
如果之前的粉丝数量和直播收视率突然飙升，并且在没有任何合理解释的情况下超过了平均水平，他们很可能是伪造了相关流量。监控KOL的粉丝数量、直播收视率和销售数据成为监测异常流量的关键。
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盟博的异常流量体系，使我们与品牌密切合作，并设计出异常监测、建立框架和标准，以推动更好的媒体规划和实施、达到投放效果。
自2018年以来，我们一直在某个合作品牌的所有活动中利用秒针系统的异常流量跟踪系统。
- 盟博利用秒针系统异常流量追踪系统，为品牌在中国的所有活动中降低异常流量。
- 在提交给媒体供应商之前，异常流量跟踪代码将会被添加到所有品牌广告投放材料中。
- 异常流量监测报告将在每个活动后提交给客户，详细审查每个数字平台监测流量事件的细节。
- 秒针系统异常流量的报告成为盟博与供应商进行谈判的有效依据，最终帮助客户不为任何异常流量支付费用。
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从业者与权威机构（ CDA技术实验室、CAA、CAICT和CMAC等）合作，以确保数字平台与行业合作伙伴之间的公平竞争，共同维护中国媒体规划的高标准。
许多广告主、代理公司、监测机构和媒体正在共同努力，调整中国第三方监测的数字审计流程和认证。他们共同创立了中国媒体评估委员会（隶属于中国广告协会）。
由于中国正在努力解决媒体和第三方监测机构之间的数据冲突，秒针系统在2021年7月2日的一篇文章中提到“MRC表示，他们将使用第三方审计结果作为其衡量媒体绩效指标的主要标准。”
合作促进创新、创意和新方案，以降低中国广告欺诈行为和异常流量的产生，为行业中的每个人创造一个更安全、更健康的数字媒体广告生态系统。
为了促进中国数字媒体供应链的健康与安全，业内所有的利益相关者（广告主、代理商、媒体和广告技术部门）都需要进行公开、诚实和建设性的合作，以塑造公平、安全、透明和值得信赖的中国数字广告市场，使整个行业的每个人都能健康地发展。
结语
尽管中国持续关注曝光量的质量把控，但市场供应商对第三方监测数据的重要性认知却远远不够，这使得业内对数字媒体投放效果没有统一的衡量标准。但近几个月，我们看到了第三方监测供应商的积极行动，如秒针系统和腾徽（RTBAsia）正在努力获得媒体评级委员会（MRC）的认证，依照“复杂异常流量识别及过滤指南”，监测移动应用内展示型广告的呈现曝光量、点击量与GRP，以及多种设备下视频广告的呈现且可见曝光量、点击量与GRP等。与此同时，广告主需要有专业的引导，将异常流量对中国数字媒体广告的影响降至最低。
在处理数字广告投放方面，盟博具备独有的专业审核机制，强调质量高于数量，积极促进行业合作伙伴之间的透明度，并尽全力确保客户在品牌安全的环境中运行，确保我们的投放服务于人，而不是冰冷的机器。同时，盟博配备专业的团队，能够密切监控媒体质量，并时刻保持高警惕状态，确保以高质量媒体为客户实现广告效果的最大化。
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如您对白皮书有任何问题，敬请联系：
Cheney Li, [email protected]
Shiyi Li, [email protected]