圈层经济正在成为市场经济的主流风潮。品牌离不开以“圈层”为核心，每一位真实生活的Z世代都是圈层文化的亲历者。如何与特定的Z世代圈层用户进行沟通并实现高效转化，成为品牌营销的核心诉求。IP承载圈层文化，以价值观聚合圈层粉丝并向外延展，实现圈层的发展、衍生或破圈。每个圈层都有其专属或偏好的核心IP、文化身份和话语体系。借助IP内容，品牌可以直接触达圈层，渗透圈层文化，构建情感链接，打破品牌与Z世代圈层的边界，为营销注入更多可能。
近日，UM优盟中国联合艺恩在上海重磅发布《Z世代圈层IP营销趋势白皮书》。作为4A广告行业首部立足于ROI效果的Z世代圈层IP营销白皮书，报告通过跨行业深入调研、圈层代表访谈，融入艺恩营销智库数据、UM优盟独特的3C 模型，从圈层视角切入，深入「圈层生态」及「圈层IP营销痛点」, 探寻圈层文化及衍生圈层经济， 聚焦当下Z世代群体关注的新兴圈层及其中IP的营销趋势；并从媒介专业视角以3C模型评估圈层IP营销价值，行业首发新兴圈层最具营销价值的IP内容榜单；并推出以ROI效果为核心的圈层IP一站式营销解决方案。
Z世代圈层与IP营销的关系
圈层有着自身独特的价值信条与语言体系，圈层外的人群可能很难精确解读，而IP作为圈层的价值符号诞生于圈层，代表着圈层内的价值观及文化观念，能够帮助降低品牌的解读门槛。同时也能够作为热点话题提升圈外讨论度来反哺圈层，达成破圈。在向外突破及向内反哺的过程中，IP是连接品牌与圈层的桥梁，以兴趣为导向自然聚合Z世代与品牌。随着多样化圈层的建立，在Z世代的兴趣圈层内，人人都可以基于兴趣内容进行创作和传播，圈层沟通形式从单一的品牌和KOL内容进化为圈层内粉丝内容共创，同时这些内容也构成了产品共创、社交种草、体验反馈的完整链路。
IP的商业化价值也由最初产品线的丰富，逐步扩展到品牌形象的建立、人群心智影响等方面，主要体现为：
- 丰富产品线促进销量：衍生产品、新品联名；
- 破圈拉新提高品牌形象：品牌焕新、品牌破圈、品牌信任增强；
- 影响品牌心智提高忠诚度：圈层私域经营、品牌心智影响
新兴圈层分析及圈层传播特点
报告根据Z世代圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式成熟度等维度综合评估，将圈层分为热门圈层、上升圈层和小众圈层。在热门圈层中，报告着重解读了“城市户外露营圈层”、“街头潮流滑板圈层”、“二次元+游戏”三大新兴圈层的人群洞察及圈层传播特点。同时，报告立足于3C模型，从品牌影响力、圈层互动力和商业转化力三个维度对IP营销价值进行评估，并根据圈层IP的特性，分类为人设型、内容型、品牌型和专用型四大类型IP，针对各个圈层的特点，发布最具营销价值的IP内容分类榜单。
以城市户外露营圈层为例，伴随露营热的不断发酵，露营场景日趋丰富多元，运动、文娱、休闲、餐饮等活动皆可与露营融合，“露营+”的新玩法层出不穷，露营似乎成了可搭载万物的载体。飞盘、垂钓、瑜伽等都可作为露营的一部分，为露营圈层的品牌营销提供了极大的空间。报告显示，露营TA们消费意愿和消费能力普遍较强。除了品质与功能等产品基础属性之外，IP或明星也同样是露营TA选购装备的考虑因素。例如，有调研露营TA曾表示“综艺IP或者明星同款/代言的装备会让我更愿意购买，另外，如果帐篷我买入了某个品牌，那当我需要买睡袋时，我会优先考虑同一个品牌。”
在露营圈层中，内容获取、圈内交流、创作传播及电商转化都有着较为完整互动链路，并结合公私域环境实现沟通互动。在公域环境，TA们通过抖音、小红书、微博等内容社交平台不断获取并分享信息，实现与潜在兴趣人群的触达和互动，扩大圈层影响。而露营地/商家/个人组建的公众号、群聊则是露营圈层获取活动信息和邀约组局的主阵地，私域性较高。由于露营圈层自身的包容性，可链接生活场景的各方面。对于品牌而言，融合露营圈层IP，植入综艺、明星/KOL种草、打造线上线下全域体验等，更能帮助其渗透泛圈层人群。
以ROI为核心的IP营销策略
基于对Z世代圈层及IP营销内在关联的洞察，报告提出圈层IP营销的解决方案应最终回到商业层面，解决品牌的商业挑战和问题，触发新的机遇和变革。UM优盟中国业务发展执行副总裁Dennis Gu在发布会上为现场嘉宾介绍了集合UM优盟及艺恩团队智慧及专业知识体系的ROI IP解决方案：“我们看到圈层的发展形态正在从大众圈层向垂直圈层方向演变，圈层传播场景正在从纯线上转变为线上线下整合联动，而IP营销的目标也在发生变革，从传统的品宣内容营销层面，逐渐向商业营销的核心目标即ROI效果转化靠拢。”
报告中指出，利用专属的数据工具及3C策略模型，UM优盟联合艺恩能够基于海量数据洞察挖掘品牌、圈层和消费者之间的洞察，建立品牌与圈层人群的营销链接，深入了解IP所代表的文化属性，找到品牌文化与IP的契合点，评估两者的契合度，并制定高效的IP营销策略及执行计划。在营销传播层面，UM优盟与艺恩开创性地将传统IP转化成ROI IP, 利用更实际的媒介手段，结合品牌调性及需求，用符合圈层受众喜好的媒介方式结合IP，以效果为目标，最终快速实现品牌及产品以较少成本赢得更高效的ROI转化。
在《Z世代圈层IP营销趋势白皮书》发布会上，UM优盟中国首席执行官 温道明（Lawrence Wan）指出：“IP营销是进入Z世代圈层的新趋势和有效途径。 我们希望从行业的角度进一步研究这些互动和模式，因此我们深入解析Z世代的代表圈层，并了解这些圈层如何受到 IP 内容的作用，与品牌产生互动。我们将UM优盟独特的 3C 模型、面向未来的定位以及企业愿景结合到白皮书中，旨在为客户的业务增长提供前沿的行业洞察，并通过我们的IP内容营销解决方案，助力客户实现品效合一。”
艺恩创始人、CEO 郜寿智 (Leon Gao) 谈道：“Z世代是未来社会文化与商业消费的核心，是未来推动社会文化发展的新生力量，随着这一群体消费力的释放正在逐渐掌握消费话语权。当目光聚焦在Z世代这一未来社会文化与商业消费的核心，白皮书结合了艺恩自身数据能力与消费者洞察研究内容沉淀，为品牌圈层营销提供具有针对性的一站式解决方案，携手品牌拥抱内容决策时代。”
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