UM创新年鉴 ⑥｜视频直播助推电竞成为主流产业

过去一年技术的加速发展产生了巨大的连锁反应，将消费者的生活方式、预期和行为永久地转变为“未来已来”的状态。为此，UM优盟推出了亚太区创新年鉴——深入探讨娱乐、商业、数字化健康和互联方面的前沿进展，这些进步正在推动亚太区的发展，并为品牌提供新的机遇。

作者：Nami Sojiema, SVP, Strategy, UM Japan

Takashi Yoshioka, Senior Supervisor, UM Japan

电子竞技已成为推动游戏产业增长的最强劲的动力之一。这一点在亚太地区表现得尤为明显。Niko Partner发布的一份报告指出，全球电竞市场的总值接近10亿美元，而亚太地区占了54%以上。从预估的收入和观众规模来看，中国是全球最大、增长最快的电竞市场。

韩国电竞业也在全球居于领先位置，拥有世界一流的电竞选手，举办过一些规模最大的电竞大赛，也是第一个承认专业电竞选手是运动员的国家。

虽然日本的电竞市场尚不如中韩那么成熟，但日本市场却是该地区发展最快的市场，也是值得期待的市场。在过去一年间，随着新冠肺炎期间封城导致游戏人数的增长，日本的电竞业迎来迅猛发展期。Apex Legends、Fortnite以及Valorant等游戏在日本越来越受欢迎，目前可在包括智能手机、个人电脑和游戏机等各种平台上参与。

在直播平台上，消费者可观看电竞选手参与网游竞赛。随着直播平台的走红，电竞业的发展越来越快。日本的直播游戏文化发端于NicoNico等直播平台，如今已转向Twitch和YouTube这类全球平台。日本还出现了一些本土的在线视频发布平台，例如OPENREC.tv’s CyberZ、Mildom’s DouYu Japan和 Mirrativ，可满足不同消费群体的需要。

中韩两国的网游直播也格外火爆。Kadance的报告指出，78%的中国观众和58%的韩国观众观看过直播的游戏竞赛。中国一些知名的游戏直播平台包括斗鱼、虎牙和YY直播，而在韩国，除了AfreecaTV和Gom这些本土直播平台外，YouTube和Twitch也是韩国人最喜欢的平台。

像Hikakin和Hajime Shacho这些日本知名的Youtuber 会进行游戏点评，成为促进游戏直播文化发展的重要力量。歌星和演员也加入到竞争中。日本摇滚乐队King Gnu的井口理、Johnny’s Eentertainment的山田亮平、本田翼和渡边夏菜等女演员，以及歌星宇多田光都表达了他们对视频游戏的喜爱之情。

近年来，越来越多的游戏主播加入专业的游戏团队中。这些人不仅是优秀的游戏选手，还是网红。StylishNoob（在Twitch上拥有62.2万粉丝）和FPS Shaka（在Twitch上拥有59.8万粉丝）都是日本电竞业中家喻户晓的视频主播。

作为全球最大的直播视频垂直市场，中国在2020年有2.6亿消费者观看电竞内容。因此，电竞团队、选手和网红在中国一直拥有众多粉丝，并通过“虚拟礼物”模式为主播和直播平台赢得丰厚的收入。Technode的报告指出，对于斗鱼和虎牙这类游戏直播平台，超过85%的收入来自虚拟礼物打赏。

随着电竞在中韩两国的影响力越来越大，本土大企业和国际知名品牌纷纷赞助电竞团队和赛事。日本的一些顶级品牌在慢慢进入游戏市场。例如，日清合味道杯面成为专业游戏团队Zeta Division的赞助商，夏普成为日本最大的电竞赛事之一RAGE Party 2021的主要赞助商。

也是在2020年，丰田和斯巴鲁与索尼合作，在Youtube上举办了一场直播赛事“网上欧洲卡车锦标赛”。丰田的CEO丰田章男（也就是赛车手MORIZO）以嘉宾身份出现在赛事中，和一位专业赛手一起引导观众了解赛道。众多品牌可能会从其他两个北亚市场寻找更多灵感，希望电竞比赛中展现一种有趣诱人的形象。在中国，必胜客联手《王者荣耀》，通过推出“魔法小厨娘”这个头像来影响游戏社群。这项活动大获成功，魔法小厨娘成为 “2020年度头像”。

在韩国，耐克积极投资电竞领域，不仅出资赞助，而且提供电竞研究设施并开展选手训练计划，帮助专业电竞选手提高竞技能力。这种积极的支持不仅赢得了专业游戏选手的称赞，也得到了相关游戏社群的认可。

在北亚和亚太地区的其他国家，网游市场预计将持续增长。为了抓住这个市场背后的商机并影响充满活力的游戏社区，各大品牌主动出击，纷纷实现与直播平台的无缝对接、全面合作，但同时谨记三大原则。

首先，营销人员要了解不同游戏社群的独特之处。品牌要认真调研，了解什么样的品牌体验和信息适合什么样的社群，可以引发其共鸣，这是因为每个社群会有不同的游戏。

其次，营销人员应探索将品牌融入游戏语境的正确方式。不要一味地发布广告，而是将只有品牌才能带给游戏社群的价值，真正作为游戏元素或赛事的一部分传递给受众。

最后，品牌可借助网红和直播平台，放大品牌内容营销的效果，产生更大的影响和规模。只有在深入了解各个本土市场内知名游戏内容平台和受众偏好后，营销人员才能充分发挥游戏作为一种营销渠道的潜力。