失业率攀升，消费品零售总额增长放缓，流动性受限，这些不利的影响还会持续。这也导致了媒体投资的起起落落，尤其是户外媒体，典型的如影院媒体、大型楼宇媒体等，无疑遭受重创。但户外其实是一个早就在酝酿创新形式的媒介领域了。在整体经济的恢复当中，营销行业也要先审视周边环境的变化，才能在户外领域找到下一个发展契机。
- 超过70%的客户都会在2022年下半年乃至未来一年把户外媒体优先度降级，除非出于绝对的零售需求或提升沉浸式体验的销售考量。
- 无人机、3D广告牌是近两年出现的媒体形式，接下来我们可以期待未来有更多的创新，这其中要最大程度地挖掘生活的价值，才能推动增长。
- 随着经济增长放缓，在消费者时间、思维和钱包上的争夺必然会加剧，因此在开发新的触点上，还是要看什么样的体验能让受众反复投入。
从一系列经济数据看影响
全球各地在过去两年均遭遇到不同程度的疫情冲击，中国市场在逆流中仍获得了相比其他地区较为罕见的增长。2022年政府工作报告将GDP增长目标定为5.5%，各省市力争实现。然而最近新冠疫情的“回归”减缓了增长的步伐，本土和国际金融机构已将预测值下调至4%。据国家统计局最新发布的数据，2022年上半年GDP增速为2.5%，也会采取强有力的措施实现预定目标。
民生在疫情回归下首当其冲，失业于今年第二季度录得自2020年2月以来的首次回升，2022年4月城镇失业率攀升至6.1%的高点。尽管随着防疫限制措施的解除，6月份的失业率降至5.5% ，但预计这一不利影响还将持续。
消费品零售总额增速也面临严峻的放缓态势。2022年3月，新一波疫情爆发，零售消费录得-3.5%的负增长，4月进一步下降至-11%。尽管6月份出现了积极迹象，但一个季度的负增长需要很长时间才能让零售市场复苏。
▲ 数据来源：国家统计局，2022年
人们消费变得谨慎，再加上流动性受限等对销售造成直接的影响，令营销人员忧心忡忡。为了与整体经济保持一致地复苏、恢复增长，我们同样需要采取强有力的措施。目前的状况也重创了户外媒体，同时却也在催生户外媒体的进化。我们要先审视环境上发生了哪些变化，才能更好地从困境中突围。
户外媒体仍有商机
根据国家统计局2022年的统计，2021年，随着全球持续从新冠疫情中调整和复苏，中国市场的广告支出取得了16.2%这一令人瞩目的增长。广告业受到了冲击，但仍表现得坚韧。2022年，随着“清零”政策的实施，MAGNA预计中国市场广告支出增长将放缓至8%，接近全球预测值9%，与亚太区其他市场持平。
▲ 数据来源：MAGNA全球广告预测, 2022年6月版
线下媒体遭受的最大冲击显然来自户外媒体。人们外出变少，出城旅行更少，出行面临着更多成本，受到诸多限制和干扰。媒介投资有起有落，户外媒体整体投资在2022年第二季度比第一季度下降了44%。
随着疫情回归，社区对聚集或前往人群密集的地区持谨慎态度，包括娱乐场所、购物中心、健身设施等为采取预防措施而关闭。在所有线下媒介投资中，影院媒体遭受的影响最为严重，根据MAGNA全球广告预测（2022年6月版），2022年第二季度影院媒体支出比2021年第二季度下降了97%。除了影院因疫情而关闭的时间外，其容量也减少了一半。媒介投资的复苏将取决于限制措施的解除。
其余的户外媒体，如大型楼宇广告牌、公交候车亭、地铁广告等，北京冬奥会给了他们一个良好的开端，但预计2022年仍将只录得-1%的负增长。超过70%的代理商客户对2022年下半年乃至未来一年都极为谨慎，除非出于绝对的零售需求或提升沉浸式体验的销售考量，否则户外媒体的优先度在未来短期内将被降级，以避免由于不可预知的人流骤减，导致广告主不得不在最后一刻改变计划。
尽管总体的情况是这样，我们预计一旦疫情得到更好的控制，这些影响将会减轻。
总之，户外媒体其实是最具创新性的媒体形式之一了，它不仅限于单向传播，还能提升受众参与度和体验。如果超越传统户外媒体形式，我们会发现创新早在疫情发生之前就已经开始了。最近的限制措施激发了消费者对户外活动的渴望，从而成为户外媒体的下一个发展契机。无人机、3D广告牌是近两年出现的媒体形式，接下来我们可以期待未来有更多的创新。
去新的户外领域与消费者连接
在走出疫情负面影响中，重新获得增长势头成为每个品牌值得优先考虑的课题。为抵消消费者行为改变所造成的不利影响，品牌需要关注一些与人、文化、建立联系相关的领域，从人和文化角度总能挖掘到一些实际的建议，找到全新增长机会点。
现在回看2021年，那时的增长驱动力，与生活需求和优先事项的变化密切相关，个人护理和家居用品、药品以及服装和配饰是经历了极大复苏的行业类别。由此可以看出，在充满挑战的时代，最大程度地挖掘生活的价值是推动增长的力量。
现在，流动性和便利性受到影响，这就促使许多人探索生活的另一面。从为了娱乐到为了生存，这一时期出现了许多新的消费者行为。广泛的封控让人们重新思考生活会如何不同，是时候反思什么才是快乐的源泉。
Initiative极致传媒的定性研究显示，人们最渴望做的事就是“去”公寓以外的其他地方与人交流或体验生活。精致露营、飞盘、滑板和单板滑雪是最值得做或最值得学习的事情。尽管“悠闲”的态度被当作是不追求财务成功的理由，但它却让欲望、小确幸变得更加突出，以至于“卷”成为了常态。
虚拟与现实的衔接
在2020年疫情发生之初，任天堂的热门游戏《动物之森友会》推出新版本，其受欢迎程度超出了开发者的预期。随着广泛的封控，想要成为社区一员的愿望驱使人们寻找替代方式。游戏成为消费者因为同一件事而聚在一起的新世界。时尚品牌、快餐连锁店，甚至线下的度假村都加入了进来，以消费者喜闻乐见的方式与他们互动。
建立联系和体验新事物的需求加速了web 3.0、元宇宙的应用，填补了人们想要走出去的渴望，到元宇宙的新世界里去感受生活，在这里，线下体验有了新的形式。
部分营销人开始试点项目，将线下的体验打造进这个高度逼真的虚拟世界。元宇宙0酒精啤酒派对，为真人和数字替身提供服装的元宇宙时装秀，一切都有可能在这个新世界发生。
一些品牌也尝试经常性地在元宇宙里做户外媒体的投放，通过广告牌、公交车候车亭，甚至飞机机身，占领元宇宙的每个角落。当品牌在这个新世界中按照接近现实的感觉进行创新时，要注意与消费者连接仍然靠体验。下个机会将是什么，元宇宙露营，还是元宇宙首演、首映？在现实生活发生的一切，都可能在元宇宙发生。
作者: 黄卓颖（Abby Wong）
Initiative 极致传媒大中华区首席策略官
文章来源：WARC实效营销智囊库
