IPG盟博旗下的全球媒介代理网络UM优盟推出其全新的“Full Colour Media”全色域媒介主张和理念。全色域媒介解决方案旨在彻底改变AI时代营销人员打造品牌的方式，它将在 UM 优盟的全球网络中引入一整套新的行为、方法和产品，并在整个组织中植入增长的思维。
“全色域媒介的理念是一种全渠道策划解决方案，旨在应对品牌变得平庸的根本威胁。在一个人工智能的标准化机制不仅可能威胁品牌竞争的底线，还可能使其趋于平庸的世界里，这一理念能够释放人类智慧的力量。为了帮助我们宝贵的客户赢得增长的竞争，我们需要制定‘拒绝平庸’的战略”，UM 优盟全球品牌总裁 Susan Kingston-Brown 表示。
“这种新方法将高质量媒介影响力的‘可见性’与更细微、更深入的触点的‘活跃性’和‘可变性’无缝融合，创造出全色域的媒介叙事，共同推动品牌增长，”她接着说。“在一个由算法驱动的媒介主导的世界里，它摈弃了过时的线性模型和非黑即白的决策，推动真正的‘差异化’和品牌增长。”
▲ UM优盟全球品牌总裁 Susan Kingston-Brown
全色域媒介解决方案以人工智能时代开创性的品牌建设定制研究为基础。该研究涉及 10,000 多个品牌和 500 万个数据点，最终形成了为品牌量身打造的“品牌模式”营销理论和专属模型，旨在推动品牌增长，实现品牌差异化。UM优盟的新模型和研究提供了对一个品牌复杂模式的清晰认识，并洞察了如何成功运用品牌的“差异”和“变化”。这种更深层次的理解意味着人工智能可以更有效地学习，从而提升营销效率。
“在我们按下 AI 按钮之前，我们必须准确了解品牌的差异性，这样我们才能训练 AI 为我们有效工作，并拒绝平庸，”Kingston-Brown 继续说道。“品牌模式使我们能够了解每个品牌的复杂性、细微差别和独特性 — 使我们能够提升其差异性，并使之在其品类中脱颖而出 — 确保我们的传播在市场上能产生事半功倍的积极影响。”
关于研究
UM优盟与牛津大学赛德商学院市场营销学副教授 Felipe Thomaz 合作，分析了过去三年来超过 10,000 个品牌的数据集，以确定独特的品牌联想和行为集合（称为“品牌模式”）如何推动品牌增长（定义为购买意向和考虑）。研究表明，品牌并非纯粹基于营销漏斗，而是反映了复杂、独特和差异化的模式。每个品牌都有自己独特、细微的模式，这些模式由三个基本组成部分（即“3-V”）的指标之间的相互依赖性和协同作用所形成：
• 可见性 – 包括关注度和广告认知度等指标，这些指标可以培养品牌的独特性，是品牌增长的主要驱动力（64%）。
• 活跃性 – 通过社交媒体参与度、活跃度和口碑等指标衡量，通过与文化的联系实现品牌相关性，是重要的增长加速器（11%）。
• 可变性 – 包含正面印象和质量等指标，是增量增长（25%）和通过创造客户内在价值实现差异化的关键。
“当我们研究品牌是否采用了合适的市场营销策略时，我们发现，尽管所有品牌都有独特的模式，但它们往往采用类似的媒介策略，这意味着它们没有充分利用自己的品牌模式，” Thomaz表示。“根据我们的研究，品牌模式可以为营销人员提供新的洞察，助力他们实现品牌增长的差异化。”
品牌模式增长模型和关键洞察
通过观察整个数据集中的独特模式和驱动关系，使用结构建模方法创建量化的品牌模式模型。
UM 优盟全球首席策略官 Dan Chapman 表示：“如今，我们拥有强大的算力和数据，我们极有可能超越营销漏斗等简化的营销模式。我们需要一个能够包容复杂性并利用模式识别来定义和量化每个品牌独特性的模型。我们的研究结果表明，了解和利用品牌的与众不同之处是品牌增长的首要驱动力。随着人工智能变得越来越普及，这一点只会变得更加重要。”
该模型定义了 3-V 及其子要素之间的关系，并预测了品牌增长的关键驱动力，同时考虑到品牌指标之间的乘数效应。例如，当活跃性指标始终以正向的方式运作时，可见性指标的表现就会呈指数级增长。在许多情况下，“赢得”的口碑媒体起到了催化剂的作用，推动了“付费”媒体效果的提升。
通过考察不同区域、行业和品牌，该研究得出了以下核心洞察：
• 在美国，可见性是支付服务和信用卡品类的重要驱动因素，但品牌增长更有可能由可变性而非品类平均值推动。尽管如此，该品类中的大多数品牌都采用以可见性为主导的策略，其中视频是媒体组合中的首选。
• 对于澳大利亚的酒精饮品行业，可见性对于啤酒品牌至关重要，表明该品类供应充足。然而，对于葡萄酒和烈酒等其他酒精饮品，可变性是更重要的增长驱动力。
• 在墨西哥，谷物、巧克力和饼干类别，增量增长的关键驱动因素是活跃性和可变性。大品牌的这些因素对增长的贡献更大。
• 对于英国的健康和美妆品牌而言，可变性推动了约30%的品牌增长。
“这些深入的品类洞察将使我们能够评估任何品牌，不仅包括其关键增长驱动力何在，还包括其在品类内和更广泛的文化维度内的互动方式。继而我们可以构建细致入微的解决方案来推动该品牌的增长，并使其在全球范围内让消费者产生更强的共鸣，”Chapman表示。
“我最喜欢全色域媒介理念的一点是，这一切都是由我们的员工推动的；他们对人的行为有着深刻的理解，并且能够从数据和周围世界中挖掘出洞察。正是这种人类智慧与数据的结合，让我们的媒介方法更加丰富多彩，将一个个普通的互动转化为令人难忘的全色域体验，” Kingston-Brown总结道。
关于UM优盟
作为Full Colour Media全色域媒介解决方案的孵化者，UM优盟是一家全球性的媒介代理公司，致力于发挥品牌模式的力量，助力品牌释放全部增长潜力。作为 IPG盟博旗下领先的全球性媒介网络，UM 优盟的业务覆盖 100 多个国家，拥有 3,000 多名员工，服务于众多全球客户，包括美国运通、通用磨坊、阿联酋航空、强生、李维斯、戴森、Enterprise 控股、Upfield、Just Eat Takeaway.com 和美泰。欲了解更多信息，请访问 https://www.umww.com/。
研究方法
这一研究分析了 17 个国家/地区从 2021 年 5 月到 2024 年 4 月间持续3 年多的数据，包括 YouGov 品牌跟踪、社交聆听数据、Google 趋势数据和总共 10,000 个品牌的媒介支出。通过结构建模方法分析时间序列数据，以捕捉指标之间的复杂网络效应并量化它们对品牌增长（定义为购买意向和考虑的结果）的最终贡献。