UM优盟出席Fmarketing数字营销峰会，畅谈AI浪潮下，营销人如何应对？

近日，UM优盟管理合伙人黄承杰（Jimmy Huang）受邀参与Fmarketing数字营销峰会，发表了主题为《AI浪潮下的营销人》的演讲，通过回顾媒介的发展历程，与大家分享AI能给营销人带来什么？如何更好地利用AI进行营销？并给出了一些建议。

嘉宾精彩语录

“作为营销人、媒介人，我们永远都是生长在媒介的草原上，跟着媒介走的游牧民族。我们需要根据自己的草原的变化，顺应潮流而变化。媒介迁徙，是每一代广告人的宿命。”

“对营销人来说，我们都应该两条腿走路——我们既要利用算法进行一些创意性的内容，也需要不断进行大创意的改革和迭代。”

“我想输出的一个词——颗粒度，我们在做营销的时候一定要注重细节，细节要细致到颗粒度——英文叫The Power of Nuance，就是颗粒度的力量。”

AI到底可以为我们做什么？

“作为营销人、媒介人，我们永远都是生长在媒介的草原上，跟着媒介走的游牧民族。我们需要根据自己的草原的变化，顺应潮流而变化。媒介迁徙，是每一代广告人的宿命。”黄承杰简单回顾了媒介的发展历程，从最早的最原始街头巷尾招牌，到印刷媒介的报刊报亭，再到电台、电视台，然后再到互联网，在代码和数据的世界里游牧，再到更为复杂的大数据时代，基于数据提供千人千面的媒介内容，进而来到了AI时代。他指出，AI其实并不是忽然出现，早在67年前就出现了，但是到了2022年2023年我们才开始广泛讨论，其中的主要原因就在于如今AI能够真正被我们所使用。“现在是从事广告行业最好的时代，也是最糟糕的时代”。当下我们无疑正是处于这样一个极为矛盾的时代。一方面，我们希望通过技术有效地提升效率；另一方面，我们又希望拥有非常强烈的故事性创意内容。因此，如何将算法和创意更好地结合起来，这是我们营销人需要思考的。对营销人来说，我们都应该两条腿走路——既要利用算法产出一些创意性的内容，也需要不断进行大创意的改革和迭代。通过案例的分享来说明在发挥AI力量的背后，仍然需要强大的人类创意作为支撑，黄承杰指出：“我们希望的是在AI时代来临的时候，不能埋没我们人类本身的创意。人类本身的创意一旦被埋没，所有的品牌和产品会出现非常强的同质化。”

关于AI的三点思考

基于AI能够给营销人带来什么以及AI不能做什么，黄承杰给出了三点思考：

1. 创造力和效率

创造力是一个有机发展的过程，它像一朵花一样需要培养、培育。他指出，数字是冷冰冰没有情感的，算法也需要我们给它投喂很多的内容。一旦我们忽略了人类的创造力，那么就等于把人类的情感也扼杀了。我们观察到在国际市场上，每周营销人员会花16个小时处理行政工作，还会花14个小时处理和管理最基础的数据。这个数字在中国相信会更大。但AI工具的引进能够帮助我们去解决这部分基础性的日常任务，让营销人员腾出精力去想想大创意，或者做出一些对社会更有意义的事。但是遗憾的是市场上一些人将人工智能用错了方向——只关注产出的效率，却忽略了内容和创意的质量，是否能真正触达受众，和受众产生情感共鸣，这导致了大量无效的内容产出，也加深了行业的内卷。“人工智能真正的使命是通过处理重复性的行政任务和基础工作，为人们腾出精力，让营销人员能够专注于创造力和创新。”黄承杰强调道。

2. 真实性和人工合成

黄承杰指出，无论AI大模型多么优秀，但仍需要我们不停地训练它。同时，产出的很多内容有时候未必正确，也不够真实。就像电影《银翼杀手》中的角色，“我有记忆，但它们不真实，它们只是植入的”。所以，这就需要我们在使用AI的时候，要有非常严苛和敏锐的感知和判断。同质化则是人工智能大量使用后面临的另外一个突出的问题。当我们大量地使用AI的时候，我们的品牌的信息有可能变得非常的同质化。 “我们更希望给大家展现的是一些充满大创意、个性化的作品。品牌内容不仅要有自己的个性，更要有强烈的情感表达，这才是我们在 AI时代希望可以走得更长的品牌策略。”

3. 数据民主化和虚假信息

“生成式AI可以以工业化规模制造虚假信息。”阿兰-图灵研究所人工智能基础研究主任米歇尔-伍里德教授如是说。我们营销人需要格外小心谨慎，仔细甄别信息的真伪，避免使用时对品牌造成伤害。最后，黄承杰总结道：首先，作为营销人员，我们必须把重点放在我们可以控制的事情上。什么是可控的？AI的到来是不可逆转的趋势，我们可控的是要更严谨地甄别数据的真伪，判断数据的出处。当我们用AI把精力节省下来的时候，我们要把大创意这件事儿做得更好，做到极致。其次，我们看待人工智能，就像看待一位初级设计师或初级撰稿人，你给这样的人布置任务时，一定要规定得非常详细，要细到细枝末节，才能产出你真正需要的内容。同时，我们也需要进行监管，带着批判性的思维，这些在AI时代是至关重要的。

“最后，我想输出的一个词——颗粒度，我们在做营销的时候一定要注重细节，细节要细致到颗粒度——英文叫The Power of Nuance，就是颗粒度的力量。”黄承杰表示，这是他对营销人如何应对AI时代的到来的一些思考，也希望营销人可以发挥 AI的力量继续在营销行业或在创意上做得更好，走的更远。