MAGNA公司12月9日发布的《全球广告预测》冬季版指出，2024年媒体广告收入将达到9330亿美元，同比增长10%，符合年中预期。 传统媒体（TMO）的广告收入主要来自跨平台电视、广播、平面出版物、户外广告和影院媒体，预计这笔收入将增长4%，达到2740亿美元，创下14年来的最高纪录（不包括深受疫情复苏影响的2021年）。 本年度周期性事件密集出现，创下历史纪录：墨西哥、印度和美国先后举行大选，夏季奥运会、欧洲杯足球赛和美洲杯等全球体育盛事接踵而至，提振传统媒体广告销售。此外，传统媒体非线性广告销售额也增长了12%（例如，支持广告的流媒体增长了18%），目前该门类在传统媒体广告总收入中的份额已达到25%。 受搜索/电子商务广告（增长12%）、短视频（增长12%）和社交媒体广告（增长18%）的推动，纯数字媒体（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒体、短视频平台）的广告销售额增长了13%，达到6,590亿美元。 纯数字媒体广告销售的飙升源自其相关有机增长因素，包括电子商务领域的激烈竞争（例如，Temu和Shein都瞄准了欧洲消费者）、零售媒体网络的崛起（市值达到1440亿美元）、人工智能定向技术和广告投放算法的发展，以及社交和视频应用中垂类短视频变现能力的提升。 经过上半年的强劲增长（全球广告支出增长12%），下半年广告市场增长步伐略有放缓（增长8%）。下半年竞争更为激烈，但纵观全年，纯数字媒体广告销售额仍取得两位数增长。 2024年最具活力的广告市场包括：法国和美国均增长12%，印度和英国紧随其后，均增长11%。还有一些国家的增长较为平缓，如日本和加拿大均增长8%，中国增长7%，德国和澳大利亚均增长6%。美国仍是全球最大的广告市场，市值达到3,800亿美元，领先于中国的1,550亿美元。 2024年，快消品、政府、博彩业和金融业成为增长最快的垂直行业，科技行业在“AI主导型”营销的带动下出现回暖，旅游业则进入减速带。MAGNA预计，2025年汽车、快消品和科技等行业都将生机勃发，不过汽车行业更容易受到贸易和激励政策的影响。 2024年，数字媒体“三巨头”——谷歌、Meta、亚马逊均跑赢市场，其一至三季度广告收入分别增长11%、22%和21%，推动三家公司的总市场份额达到全球广告收入的51%，占中国以外地区的61%。 展望2025年，欧洲经济有望趋稳，有机增长动力强劲，将推动全球广告市场继续增长：据MAGNA预测，全球市场将增长1%，继续朝向万亿美元迈进（9900亿美元），其中纯数字媒体增长9%，传统媒体减少2%，美国市场将增长4.9%，接近4000亿美元大关。   MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示： “尽管经济环境困难重重，2024年广告支出仍取得强劲增长。当然，密集发生的重大周期性事件功不可没，但更根本的原因在于，媒体创新仿佛一块磁石，为各种广告形式吸引了越来越多的营销预算。商业媒体的崛起为纯数字媒体广告（搜索广告、零售搜索广告、社交平台广告和短视频广告）添砖加瓦，也使数十亿美元预算从贸易营销转至数字媒体。支持广告的联网电视（CTV）流媒体不断扩展覆盖范围，使跨平台长视频除具备消费者识别能力和品牌安全性之外，还具有规模优势，提高对广告客户的吸引力。2025年，由于缺乏重大周期性事件，加之经济前景不明朗，MAGNA预计广告支出增长将有所放缓，但有机因素仍将发挥作用，使传统媒体广告收入趋稳，并推动纯数字媒体广告销售额增长。”   市场概述： 有机因素叠加周期性因素，推动历史性强劲增长 MAGNA《全球广告预测》冬季版认为，2024年媒体净广告收入（NAR）将达到9330亿美元，相比2023年增长10.3%。这与MAGNA的年中预测（增长10.0%）基本相符，明显高于2023年的全球增长率（6.4%）。增长10.3%是MAGNA公司25年来做出的最强劲的增速预测（不包括疫情复苏后的2021年，该年增速达到23%）。 在经济增长乏善可陈的背景下，广告收入何以取得如此强劲的增长？ 周期性事件密集出现（包括印度、墨西哥和美国大选，巴黎奥运会、2024年欧洲杯、美国主办的美洲杯等）固然是一个重要因素，但MAGNA认为，排除这些事件带来的增量，广告市场仍将增长9.0%。至此，作为主要增长动力中的另外一个因素浮出水面，那就有机市场动力，可以分为四种类别： 商业/零售媒体提振数字媒体支出。随着越来越多的产品类别从实体店转向电子商务，品牌也相应调整了营销力度。快消品品牌改变方向，将其与主要零售商在贸易营销协议中商定的部分预算从实体店渠道转向零售媒体网络的数字广告。这些变化使品牌得以大幅增加数字广告支出，而无需增加营销预算总额，也无需挪用营销漏斗下端传统媒体部分的预算支出——虽然部分品牌也同时这样做。 支持广告的流媒体推动长视频发展。所有传统媒体（平面媒体出版商、电台和电视广播公司）都在开发非线性广告销售，并取得了成功。2024年，最引人注目的突破莫过于支持广告的流媒体。2024年，传统媒体平台（如NBC的Peacock、1的Joyn、ITX和TF1+）和纯数字媒体（奈飞、Prime Video）的渗透率、使用率及广告销售额均取得显著增长。在世界各地，广告模式的订阅用户比例都有所增长。在美国，奈飞的广告模式订阅用户从5%增长到17%，迪士尼+从10%增长到30%。由于亚马逊2024年在10多个主要市场（包括美国、英国、法国、德国等）将广告模式设为默认模式，Prime Video的广告模式用户更是从0%猛增到80%。在消费者识别能力和品牌安全性之外，支持广告的流媒体又具备了规模优势，对品牌的吸引力更胜以往。在此背景下，诸多品牌和机构纷纷将广告预算从线性电视转向媒体合作伙伴的流媒体产品。在不同市场和观众群体中，线性电视的收视率正在以年均-5%至-10%的速度递减。MAGNA认为，这是一场零和游戏，跨平台优质长视频（包括电视和长视频流媒体）在与其他媒体的竞争中更具吸引力。 人工智能。人工智能正以两种方式为广告市场提供有机动力。直接方式：所有科技公司都在面向广大受众推出和推广“人工智能驱动型”服务和产品，增加了总体广告预算。间接方式：在广告技术生态系统，人们正在使用人工智能技术优化创意成本、动态版本和程序化效果，以提高品牌的投资回报率。 电商竞争。部分新兴的直面消费者型（DTC）品牌（大多为亚洲品牌，如Temu和Shein等）正在向服装品牌等传统品牌及亚马逊等成熟电商平台发起激进挑战。这些品牌提供的助力主要流向数字广告（尤其是搜索广告和社交媒体广告），不过传统媒体和电视广告也在他们的视野范围之内。 2024年还有一个不再适用于2025年的驱动因素：自2023年中期以来，垂直短视频的变现能力大幅提高，迅速成为视频和社交应用的主流消费形式，推动部分应用在2024年上半年实现强劲增长。当然，这并不是说2025年数字变现前景不佳，但既然这种新形式已走向成熟并已成功变现，每广告观看的平均收入已不太可能重现可观增长。 2025年经济环境有望继续保持强劲。国际货币基金组织（IMF）于2024年10月更新世界经济展望（WEO），预测全球产出（实际GDP增长率）将维持在3.2%，与2024年持平，也与4月更新的增速预期相同（这也是我们夏季预测的基础）。2024年，欧洲市场的经济增速始终在0%到1%之间徘徊，对于这些市场而言，前景似乎更加光明。例如，继2024年的停滞不前之后，德国经济有望在2025年增长0.8%，英国将从1.1%加速到1.5%。消费者通胀放缓的消息已得到确认，对于市场营销活动不啻又一针强心剂。能源成本下降而利率增加，使几乎所有发达经济体的通胀率应声跌落。在欧洲和北美，消费者价格增长率已从2022-2023年的7%至10%放缓至2%至3%。国际货币基金组织预计，大多数成熟市场的CPI将进一步下降至2%或更低，向营销人员和消费者释放了积极信号。当然，在经济趋稳的背景下，我们还需要注意两种风险：一是地缘政治紧张局势进一步恶化，可能引发另一场能源危机；二是关税上涨，有可能导致贸易紧张局势死灰复燃。 2024年的四个有机驱动因素中，至少有三种因素将在2025年继续推动市场发展，但第四种因素可能会稍显乏力。正因为如此，即使未出现经济加速，MAGNA仍预计2025年非周期性广告增长将继续保持在较高个位数：从2024年的9.0%降至2025年的7.4%。由于缺乏重大周期性事件，媒体实际广告收入将仅增长6.1%，但也足以推动收入总额（9900亿美元）继续靠近万亿美元大关。   媒体： 传统媒体保持韧性，纯数字媒体继续扩张 经过上半年的强劲增长（+12%），下半年广告市场步伐略有放缓（+8%）。下半年，欧洲传统媒体（TMO）广告销售明显放缓，美国的政治广告则帮助传统媒体保持增速。下半年竞争更为激烈，但纯数字媒体（DPP）全年广告销售额仍取得了两位数的增长。 从全年来看，2024年所有媒体的广告收入共计增长10.3%，主要归功于传统媒体广告收入增长了4.0%，达到2740亿美元（占全球广告销售额的29.4%），而纯数字媒体广告销售额增长了13.1%。 2024年，传统媒体增长4%，创下14年以来的新高（不包括疫情复苏后的2021年）。本年度周期性事件密集出现，墨西哥、印度和美国先后举行大选，夏季奥运会、欧洲杯足球赛和美洲杯等全球体育盛事接踵而至，为传统媒体广告推波助澜。此外，传统媒体非线性广告销售额也增长了12%（例如，支持广告的流媒体增长了18%），目前该门类在传统媒体广告总收入中已占据25%的份额。由于2025年周期性事件缺乏亮点，MAGNA预测传统媒体的非周期性广告销售额将缩减1.8%。 预计跨平台电视广告将增长5%，达到1,630亿美元。在支持广告的流媒体的推动下，非线性广告销售额增长18%。2024年周期性事件密集发生，电视成为最大受益者。政治广告为美国地方电视台带来了60亿美元的广告增量，奥运会推动全国性电视台广告收入增加10亿美元。抛却周期性事件的影响，2024年全球电视广告收入基本与去年持平。2025年，预计非周期性跨平台电视广告销售额将减少1.8%。如果考虑周期性因素，实际广告收入有可能减少4.2%。 数字广告销售有所增长，但由于杂志品牌的表现逊于报纸，2024年出版业广告收入仍减少了3%，降至440亿美元。MAGNA预测，2025年出版业广告销售额将下降2%。2024年，多家广告商发现，音频媒体与电视相比尚未得到充分开发，而且成本相对低廉，播客等数字音频也开始兴起，以上因素推动音频媒体广告收入增长2%，达到290亿美元。MAGNA预计，2025年广告收入将保持稳定。 户外广告（OOH）再次成为最具活力的传统媒体，2024年增长10%，达到362亿美元。目前，户外广告占传统媒体广告销售总额的13%，而2019年为11%，1999年仅为6%。大型体育赛事利好户外广告。例如今年夏天，本地和全球品牌都瞄准了涌向德国和法国的体育迷。数字广告单元库存持续增长，推动数字户外广告收入（DOOH）增长18%，促使程序化广告预算流向户外广告，目前程序化户外广告约占数字户外广告支出的15%。MAGNA预测，2025年户外广告收入将增长7%。2023年好莱坞罢工结束后，影院上座率仍然令人失望，大片数量也少于往常，导致影院广告收入基本持平（仅增长1%），为18亿美元。至此，影院广告收入仍比疫情前少40%。 受搜索/电子商务广告（增长12%）、短视频（增长12%）和社交媒体广告（增长18%）的推动，纯数字媒体（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒体、短视频平台）的广告销售额增长了13%，达到6,590亿美元。有机增长因素为纯数字媒体广告销售额提供动力，包括电子商务领域的激烈竞争（例如，Temu和Shein都瞄准了欧洲消费者）、零售媒体网络的崛起（市值达到1440亿美元）。此外，在社交平台和视频应用中，垂直短视频的变现效率也得到提升。MAGNA预计，在核心搜索（增长6%）、零售搜索（增长13%）、数字视频（增长7%）和社交媒体（增长13%）的推动下， 2025年纯数字媒体广告将增长9.4%，达到7210亿美元。   市场： 美国、英国、印度和法国最具活力 2024年最具活力的广告市场包括：法国和美国（均增长12%）、印度和英国（均增长11%）以及巴西（增长14%）。部分新兴市场受到高通胀重创，其名义增长率显著高于正常水平，包括：阿根廷（按本币计算增长260%）、土耳其（增长70%）、乌克兰（增长26%）和埃及（增长33%）。还有一些国家的增长较为平缓，如日本和加拿大均增长8%，中国增长7%，德国和澳大利亚均增长6%。到目前为止，美国广告市场仍遥遥领先于全球市场，2024年广告收入为3800亿美元，远超中国（1550亿美元）和英国（540亿美元）。 2024年，美国媒体广告收入增长12.4%，达到3800亿美元。其中100亿美元来自周期性事件带来的广告增量，包括多国总统选举（推动地方电视台、数字媒体和直邮广告销售额增加92亿美元）、夏季奥运会（为全国性电视台带来10亿美元增量）和美洲杯比赛（推动广告销售增长6000万美元，主要流向西班牙语电视台）。扣除周期性因素，美国广告市场增长率仍达到惊人的 9.9%。如果不考虑疫情复苏的2021年，2024年的非周期性增长率已创下二十五年来的纪录，其中数字媒体的强势增长和传统媒体的出色韧性功不可没。 纯数字媒体（DPP）广告销售额增长15.4%，达到2,690亿美元（剔除周期性因素后增长14.8%），占广告市场总额的70%，而传统媒体（TMO）广告销售额增长5.6%，达到1,110亿美元，主要得益于总统大选和奥运会等重要事件。传统媒体的非周期性广告销售额缩水1.1%，但与前几年相比（如2023年下滑4.1%）仍显坚韧。 2024年最具活力的垂直行业包括汽车业（所有媒体渠道均增长16%）、金融/保险业（增长15%）和食品饮料行业（增长12%）。科技行业在2023年出现下滑，2024年上半年同样停滞不前，但下半年终现回暖，主要原因在于大型科技公司纷纷发力，为助力AI产品而加强大规模广告宣传力度，这一趋势在巴黎奥运会期间尤为明显。 2024年，跨平台全国性电视广告销售趋于稳定，主要得益于非线性广告销售（以支持广告的流媒体为主导）取得增长，最终抵消了被长期蚕食的线性广告销售（包括广播和有线电视网络）的降幅。2024年销售额仅减少1.2%，而去年的降幅高达4.3%。线性广告销售额减少6.2%，但广告支持的流媒体销售额却增长19.5%。 2025年，经济活动放缓（实际GDP增长率将从2024年的2.8%降至2025年的2.2%），拖累广告支出增速从9.9%减缓至7.3%。由于2025年周期性事件较少，媒体广告销售总额将增长4.9%，接近4000亿美元大关（3990亿美元）。美国市场将在2026年突破4000亿美元。 美国不仅是全球最大的广告市场（占全球广告支出的40%），也是竞争最激烈的市场（按人均广告销售额衡量）：2024年美国人均广告销售额将达到1,129美元，意味着广告商触达每位美国消费者的平均成本超过1,000，是全球平均水平（161美元）的七倍。   广告客户： AI助力科技营销，汽车业危机重重 2024年，快消品、政府、博彩业和金融业成为增长最快的垂直行业，政府和政治支出猛增，科技行业在“AI主导型”营销的带动下出现回暖，旅游业则进入减速带。